SEVGİLİLER GÜNÜ ÜZERİNDEN KÜLTÜR, RASYONALİTE VE TÜKETİM OKUMALARI*

Şubat ayının en heyecanlı günüdür 14 Şubat, Aziz Valentine Günü veya küresel adıyla Sevgililer Günü. Her yıl sevgililer gününü yaşamamıza haftalar hatta aylar varken; sosyal medya, televizyon, radyo, billboard, dergi kapakları gibi reklam veya medya araçlarının tamamında bir çok öneri boy gösteriyor. Ne giyeceğiz, nerede yemek yiyeceğiz, ne dinleyeceğiz ve en önemlisi ne hediye alacağız. Maruz kaldığımız bu yönlendirmeler bireysel tüketim kararlarımızın bu kadar müdahaleye açık olup olmadığı sorgulaması içerisine girmemize neden oluyor.
Neoliberal iktisadın tercihlerinde sürekli, geçişli ve eksiz, hesapçı, akılcı rasyonel tüketicisi nasıl oluyor da aynı güle ya da aynı çikolataya 14 Şubatta kat kat daha fazla paralar harcayabiliyor. İnsanlar neoliberal iktisatçılardan günümüze kadar iktisadın temelini oluşturan rasyonel bireyden fazlasıyla uzak davranışlar mı sergiliyor? O zaman rasyonel birey varsayımı bir yanılsamadan, iktisadı modellere hapsetme sürecindeki temel araçtan öteye gidemiyor mu? Gerçekte; rasyonel birey temelli tüketim anlayışı hakim olmuş olsaydı bireyler; ihtiyaç dışındaki tüketimi akılcı olmayan yararsız tüketim olarak nitelendirecek ve ihtiyaç dışı tüketimden uzak duracaktı. Aynı tüketim anlayışına sahip bireylerin tüketim tercihlerinde toplumsal faktörlerin etkisi de söz konusu olmayacaktı.
Daha bugünün kapitalist dünyasına gelmeden neoliberal iktisadın tüketim teorisi tartışılmakta ve tüketimin toplumsal arka planının göz ardı edilmesi eleştirilmektedir. Dussenbery’ye göre bireylerin tüketim tercihleri diğer bireylerle ilişkili olup ailelerin tüketim harcamaları ailenin mutlak gelir düzeyinden öte içinde bulunduğu gelir grubuna bağlı olmaktadır. Veblen’e göre ise bireyin tüketim davranışında fiziksel ihtiyaçlar kadar ve belki de ondan da öte statü ve mevki elde etme güdüsü ön planda olmaktadır.
Reklamlar sayesinde ürünlere birçok kültürel değer yüklenir, bu kültürel değerler ihtiyaçlar ile ürünlerin kullanım değerleri arasındaki ilişkiyi koparır. Tüketim davranışı bu kopuş sayesinde yalnızca istekler ve hayal gücü ile ilişkili hale gelir. Reklamlar sadece tüketilen ürünlere kültürel bir değer katmakla kalmaz aynı zamanda sembolik bir boyut da kazandırır. Baudrillard; modern kapitalist toplumlarda ihtiyaç ve fayda kavramlarının tamamının kültürel düzeyde toplum tarafından belirlendiğini ortaya koymaktadır. Buradan hareketle dahi, gerçek tüketicilerin toplumdan bağımsız rasyonel tüketim teorisinin dışında hareket ettiği gözlemlenmektedir demek yanlış olmaz. Sevgililer günü de, gerçekleştirilen ritüel ve alışverişler de süreçte toplum tarafından şekillenmektedir.
Normal bir günde hediyeleşmenin arkasındaki temel motivasyonları; özgecilik, bencillik ve yükümlülük olarak sıralayabiliriz. Sevgililer gününde ise yükümlülük motivasyonunun çok daha baskın olduğunu gözlemlemekteyiz.
Henrich kültürel aktarım mekanizmalarını; bireylerin gözlem, taklit veya etkileşim yoluyla diğer bireylerden bilgi ve deneyim elde etmelerini sağlayan bir bilişsel bilgi işlemcisi olarak tanımlamaktadır. Aynı toplum içerisinde yaşayan bireyler herhangi bir zorlama olmasa dahi benzer davranışlar sergileme eğilimi içinde olmaktadır. Toplumda ve neticede duygusal ilişki içerisinde olunan insanda oluşturulan sevgililer gününde hediyeleşmek gerekir kodu, kültürel aktarım mekanizması yoluyla hediyeleşmeyi yükümlülük haline getirmektedir. Hakim iktisada göre hediyeleşmeye yönelik yoğun fayda maliyet hesaplamalarına girmesi beklenen ve normalden pahalıya hediye almamayı tercih eden rasyonel bireyin aksine, kültürel kodlardan etkilenen sınırlı rasyonel birey sevgililer gününde hediye alınır kodunu kısa yol olarak kabul etmekte ve yükümlülüklerini buna göre şekillendirmektedir. Buradan hareketle dahi sevgililer günündeki tüketim davranışlarının salt rasyonaliteden öte kültürel arka plana dayalı sınırlı rasyonel davranışlar olduğu söylenebilir.
Gül her zaman gül müdür yoksa gül en yüksek kültürel anlama sahip olduğu sevgililer gününde diğer günlerden daha farklı mı değerlendirilmektedir? Gerçekleştirilen çalışmalar; bireylerin güle ilişkin değerlendirmelerinin “sevgililer gününe yakın” ve “sevgililer gününden uzak tarihlerde” farklı olduğunu göstermektedir. Sevgililer günü yaklaştıkça bireylerin gülün önemine ilişkin değerlendirmeleri pozitif yönlü olarak değişmektedir. Elde edilen bu bulgu; Ben Fine’ın “The World of Consumption” da ortaya koyduğu; tüketilen ürünlerin kullanım değerinin ürünlerin fiziksel özellikleri ile bireylerin fiziksel özelliklere atfettikleri değerin etkileşimi sonucunda oluştuğu, fiziksel özelliklere atfedilen değerin ise toplum tarafından inşa edildiği yargısını desteklemektedir.
Toplum fiziksel özelliklere fazladan değer atfeder ve bir takım günlere kültürel olarak özel gün adı altında fazladan önem verirse, bireylerin tüketim algıları bu durumdan etkilenir. Bu duruma ilişkin bir diğer gösterge ise Bankalar Arası Kart Merkezi’nin bizlerle paylaştığı 2018 verisidir. Bankalar Arası Kart Merkezi’nin açıklamasına göre; 2018 yılı 8- 14 Şubat haftasında bireyler 2017 yılına göre sevgililer günü aktivitelerine ve hediyeleşmeye çok daha fazla önem vermiştir. Bu yıl belirtilen tarih aralığında banka kartları ve kredi kartları ile yapılan toplam ödeme tutarı 8,3 milyar lira olup geçen yılın aynı dönemine göre %17 artmıştır.
Bu 14 Şubatta da gül yalnızca gül olmamıştır. Kullanım değerinin ötesinde yüklenen değerler aracılığıyla rasyonel olmayan bizler, rutinden daha yüksek fiyatlara gül satın almaktan kaçınmamışızdır.
KAYNAKÇA
[1] Lee, M. J. (1993) “Consumer Culture Reborn:The Cultural Politics of Consumption”, Routledge Taylor Francis Group, London and New York
[2] Zayas, V. , Pandey, G. vet ABAK, J. (2017) “Red Roses and Gift Chocolates Are Judged More Positively in the U.S. Near Valentine’s Day: Evidence of Naturally Occurring Cultural Priming”, Frontiers in Psychology, Vol:8, No:355, pp:1-10
[3] Fine, B. (2002) “ The World of Consumption: The Material and Cultural Revisited”, Routledge Taylor Francis Group, London and New York
[4] Rugimbana, R., Donahay, B. Neal, C. ve Polonsky, M., J. (2002) “The Role of Social Power Relations in Gift- Giving on Valentine’s Day”, Journal of Consumer Behaviour, Vol:3, No:1, pp: 63-73
[5] Henrich, J. , Young, P. , Boyd, R., Mc Cabe, K. Albers, W. Ockenfels, A. Gigerenzer, G. (1999) “What is the Role of Culture in Bounded Rationality”, Available from: www.psych.ubc.ca/∼Henrich
Öne Çıkan Görsel: http://tusbeyinli.com/2016/02/14-subat-sevgililer-gunu-en-guzel-5-marka-paylasimi.html
*Editör’ün geç kalması sebebiyle gecikmiş bir Sevgililer Günü yazısıdır! Yazarımız vaktinden önce göndermiştir.