Pazarlamadan Nöropazarlamaya

Pazarlama, Philip Kotler tarafından genel kabul gören tanımıyla “Firmaların, hangi malların veya hizmetlerin müşterilerinin ilgisini çekeceğini tayin etmeleri ve satışlar, iletişim ve işletme idaresi geliştirmeleri için stratejileri belirlemeleri sürecidir”. (Wikipedi’de de aynı tanım üzerinden yola çıkılmıştır, bakınız pazarlama başlığı). Pazarlama yoluyla şirketler müşterileriyle aralarında bir değer alış-verişi yaratabilmektedir; bu değer çok yerde para olarak karşımıza çıkmakta. İki dünya savaşı sonrasında silah üretiminden farklı yollar arayan “büyük güç”lerin başvurduğu bir yoldu. Amaç yapılacak yatırımlar karşılığında iyi paralar kazanabilmekti. Bu çerçeveden bakıldığında üç unsur ön plana çıkmakta; değer transferi yapılacak kitlenin tanımlanması, tutulması ve bu kitlenin tatmin edilmesi. Üretim, ürün ve satıcılık temaları üzerine kurulan önceki yönelimler dikkate alındığında 1970’lerden itibaren önem kazanan pazarlama odak noktasını müşteri ve müşteri ilişkileri olarak değiştirmiştir. Daha başarılı iş stratejileri oluşturabilmek için müşterileri (ve potansiyel müşterileri) daha iyi anlayabilmenin ve buna göre üretim yapmanın, hizmet vermenin önemi çok daha iyi anlaşılmıştır. Bu bağlamda, müşteri zevk ve beğenisi en ön plandadır, bu yönde yüklü ödemeler yapılarak araştırmalar yapılmaktadır. İşte nöropazarlama tam bu noktada, araştırma maliyetlerini düşürebilmesi ve geleneksel yöntemlere nazaran daha fazla bilgi sağlayabilmesi açısından bir umut olarak algılandı.

Pazarlama süreçleri incelendiğinde 4 temel bileşen dikkat çekmektedir: (1) ürün/hizmet planlama ve geliştirme, (2) dağıtım, (3) fiyat ve (4) tutundurma. İlki sunulan ürün veya hizmetteki her türlü değişikliği, yeniliği ve gerekirse piyasaya sunulmak üzere yeni bir ürün geliştirilmesini kapsar. İkincisi (dağıtım) ürünün üretildiği yerden tüketiciye ulaştığı yere kadar ulaşmasını sağlayan süreçtir. Üçüncü bileşen (fiyat veya fiyatlandırma) sunulan ürün veya hizmet konusunda karşılıklı beklentiler göz önüne alınarak gerçekçi ve sürdürülebilir bir değer biçilmesini kapsar. Dördüncüsü ise (tutundurma) sunulan hizmet veya ürünün müşteriler nezdinde kalıcı hale gelmesini amaçlayan bileşendir. Tutundurma, ürünün ve markanın bilinirliğinin arttırmak için yapılan her türlü çalışmayı içermektedir. Bunların belki de en önemlisi ve en maliyetlisi olarak reklamlar dikkat çekmektedir. Reklamların dışında her türlü kupon verme, eşantiyon dağıtma gibi aktiviteleri de içerir. Ariely ve Berns (2010)’in belirttiği gibi nöropazarlama özellikle yukarıda belirtilen aşamaların ilkinde ve sonuncusunun reklam kolunda etkili olabilecek potansiyele sahiptir. Ürün geliştirme aşamasında yapılacak testler, denemeler sayesinde müşteri tarafından daha çok tercih edilecek, beğenilen ürünün seçilmesi mümkün olabilmektedir. Bu aşamada devreye giren nöropazarlama teknikleri daha çok beğenilen, beğenilecek olan ürün konusunda yardımcı olabilir. İkinci olarak belirtilen özellikle nöropazarlamanın reklam geliştirme ve seçimi konusundaki rolü daha da barizdir. Sunulan reklamlardan hangisinin daha tutacağı seçimini yapmak için nöropazarlama testlerinden çıkacak sonuçları değerlendirmek ve buna göre karar almak daha sağlıklı kararlar almayı sağlayacak gibi görünüyor. Geleneksel yöntemlere baktığımızda “focus” gruplarının oluşturulması, ürüne veya hizmete yönelik anketler yapılması, saha çalışmaları yapılması gibi metotlara dayanmaktadır. Araştırma maliyetleri özellikle saha çalışmaları yapıldığından yüksek seviyelere çıkmaktadır. Nöropazarlama pazarlama araştırmalarının işte bu noktada derman olabileceği görüşü yaygındı başlarda. Çünkü aynı bilgiye çok daha az katılımcı kullanarak ulaşmak mümkün gözüküyor. Ancak Ariely ve Berns (2010) nöropazarlamanın araştırma maliyetlerini düşürme konusunda boş umutlara kapılmanın doğru olmadığını belirtmişlerdir. Çünkü cihaz maliyetleri, cihazların çalışma maliyetleri ve bu cihazla ilgilenecek/çalışacak uzmanların maliyetleri toplam maliyetin düşmesini engellemektedir.
Sonuç olarak nöropazarlama, pazarlama araştırmaların önem kazandığı 1970’lerden itibaren gittikçe önem kazanan rekabet açısından güçlü bir silah olmaya adaydır. Ne var ki; umulanın aksine araştırma maliyetlerini belirli bir seviyenin altına çekmek mümkün olmadığından geleneksel Pazar araştırma yöntemlerine kıyasla avantajlı olması pek de mümkün görünmemektedir. Bu konuda Ariely ve Berns’in yaptığı vurgu oldukça önemli ve geçerli bence de. Öte yandan, yazılarında belirttikleri gibi daha objektif şekilde bilgi sağlayabilmeleri ve geleneksel yöntemlerin erişemedikleri bilgilere ulaşabilmesi açısından oldukça önemli bir fark yaratma potansiyeline sahiptir nöropazarlama. Ancak yine de fazla hayalperest yorumlara mahal vermemek gerekir; yani nöropazarlamayı pazarlama araştırmalarında devrim yaratacak bir teknoloji veya metot olarak görmek yerine en azından şu an için pazarlama araştırmalarını tamamlayıcı ve renk katan yeni bir perspektif olarak görmemizde fayda var.
 
 Kaynaklar:
[1] Kotler,Philip; Gary Armstrong; Veronica Wong ve John Saunders, (2008), Principles of marketing 5.ed.
[2] Ariely & Berns. (2010). The hope and hype of neuromarketing. Nature Reviews.
[3] Wikipedi.loans payday“Pazarlama” girişi.
 

Bunlar ilginizi çekebilir

UCUZLUK: KÖTÜ ŞÖHRETLİ FİYAT-DEĞER

“İdeologlar teorilerini sürekli olarak gerçeklerle ‘test ettiklerin’ iddia etseler...

SEVGİLİLER GÜNÜ ÜZERİNDEN KÜLTÜR, RASYONALİTE VE TÜKETİM OKUMALARI*

"Biz sevgililer günü gibi kapitalizmin oyunu olan şeylere gelmiyoruz canım ya". Siz gelmiyorsunuz da bakalım başkası geliyor mu, geliyorsa neden geliyor, ne kadar geliyor?

Türkiye’nin Toplumsal Gerçeklerine Ekonomi Sosyolojisi Penceresinden Bakmak – 1

Sosyal bilimlere özgü kavram ve teorileri başka toplumlardan alarak...

Homo Normalis’in* Kategorileri

Kavramlar ve Kategoriler 1. “İçeri” neresidir? “Dışarı” neresi? Bu sorular...