NPYD-11: NÖROPAZARLAMA ve KÜLTÜREL FARKLILIKLAR

Son yazımda nöropazarlama konusunda yazmaya bir süre ara vereceğimi belirtmiştim. Ancak bu sözümü yerine getiremeyeceğimi fark ettim. Yakın zamanda yapılan ve yayımlanan oldukça ilginç araştırmalar var bahsetmeden geçemeyeceğim. Bunlardan ilki Vecchiato ve arkadaşları tarafından yapılan hem farklı metotların karşılaştırmasını içeren hem de kültürel farklılıkların etkisini inceleyen  bir derleme (review) çalışmasıdır. İnceledikleri metotlar EEG ve MEGdir; fMRIın zamana bağlı çözünürlük sorunundan dolayı incelemeyi tercih etmemişler. Pazarlamayla ilgili uyaranları iki eksende değerlendirmişlerdir: (1) hatırlama, (2) beğeni. Diğer çalışmaların sonuçlarından yola çıkarak beyin sinyallerinin bilişsel (cognitive) ve emosyonel (emotional) süreçleri saptamakta oldukça yararlı olabileceğini vurgulamışlar. Bu değişkenleri geleneksel pazarlama yöntemleri aracılığıyla saptamak mümkün değildir. Uygulanabilecek tek yöntem katılımcıya bu durumları sormaktır; bu da yapılan çalışmalarla gösterildiği gibi gayet yanıltıcı olabilmektedir. Çalışmanın son kısmında EEG yönteminin kültürel farklılıkları saptamak/ortaya koymak açısından nasıl kullanılabileceği üzerinde durmuşlardır. Deneylerde uyaran karbonlu içeceklerin reklam filmleri Batı-Doğu farklılığını ortaya koymak için kullanılmıştır.

Doğu ve Batı kültürlerinin bilişsel süreçler üzerine etkisi uzun zamandır bilimsel literatürde yer bulan ve kabul görmeye başlayan bir yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre insanların öteden beri evrensel olarak kabul edilen bilişsel süreçleri aslında büyük ölçüden çevreden etkilenebilmektedir. Bu konuda üzerinde durmak istediğim Nisbett ve Norezanyanın çalışmalarıdır. Bahsi geçen çalışmadaki deneylerden birinde Doğulu ve Batılı katılımcılara bir resim gösterilmiştir ve hemen sonrasında resimdeki nesneleri saymaları istenmiştir. Sonuçlar oldukça şaşırtıcı olmuştur. Batılı katılımcılar resmi çok daha merkez odaklı bir şekilde incelerken Doğulu katılımcılar merkezden ziyade resmin bütününe odaklanmışlardır. Batılılar için resimdeki nesneler ayrı ayrı önem kazanırken Doğulular için resimdeki nesnelerin çevreleriyle ve birbirleriyle ilişkisi çok daha önem kazanmıştır. Bu farklılık özellikle göz izleme yöntemi sayesinde oldukça rahat bir şekilde ortaya konmuştur. Batılılar merkezden başlayarak çevreye doğru göz hareketleriyle resmi incelerken Doğulular az önce bahsedildiği gibi resmin bütününe odaklanmışlardır. Bu aslında Batı ve Doğu kültürel farklılıklarının bir izdüşümü olmuştur. Farklılıklar bununla da sınırlı değil. Batılı ve Doğuluların sorgulama süreçleri incelendiğinde de ilginç farklılıklar söz konusu. “Bugün hava güneşli” ve “Bugün hava yağışlı” iki gündelik hayatla ilgili önerme verildiğinde Batılıların bu iki önermeyi tezat olarak algılayıp birinin doğru olduğunu kabul etme eğiliminde olduğu görülürken (yani hava ya yağışlıdır ya da güneşlidir gibi) Doğuluların iki önermenin de doğru olabileceği şekilde algılamakta oldukları görülmüştür (hava hem yağışlı hem de güneşlidir gibi). Bu ve benzeri çalışmalara daha genel bir çerçeveden bakıldığında kültürel farklılıkların insan beyni/zihni üzerinde oldukça önemli bir etki yarattığı iddia edilebilir. Benzer bir etkinin varlığı pazarlama literatüründe de yer almıştır ve özellikle saha çalışmaları esnasında ortaya konulmuştur. Bu yazının devamında ele alınacak olan ise kültürel farklılıkların pazarlamayı ilgilendiren beyinle ilişkili alanında (yani nöropazarlama sayesinde) ortaya konulmasıdır.
Girişte bahsettiğim Vecchiato ve arkadaşlarının yazdıkları makalenin son kısmı doğrudan bu soru üzerine eğilmektedir. Çalışmada temel olarak karbonlu içecek reklamlarının (Coca Cola ve Pepsi Cola başta olmak üzere) insan beyni/zihni üzerinde yaptığı ön görülen derin etki incelenmiştir. Araştırmacılara göre karbonlu içecekler her yerde oldukları için (gazetelerde, dergilerde, süpermarketlerde..vs) insan davranışı üzerine bir etkisi olması kaçınılmazdır; çok muhtemelen bu oldukça derin bir etkidir. Deneyler İtalya ve Çin’de 2 seri halinde yapılmıştır ve yöntem olarak EEG kullanılmıştır. EEG daha önceki yazılarımda bahsettiğim bir metot- maliyeti diğer sistemlere göre uygun, zamana bağlı çözünürlüğü oldukça yüksek (yani iyi) olan bir elektrofizyoloji yöntemidir. İtalya’dan 15, Çin’den 13 gönüllüyle yapılan deneylerde 20 dakikalık bir belgesel izletilmiştir. Bu belgesel gösterimi esnasında 24 reklam filmi konulmuştur; her biri 30 saniyeden oluşmak üzere. Reklamlar dünya üzerinde yayınlanan Coca Cola ve Pepsi Cola reklamlarıdır; bu çalışmanın referans çizgisi belgesel izlerken kaydedilen beyin aktivitesidir. Bu çalışmada özellikle ön beyin bölgesindeki (prefrontal korteks) aktivasyon farklılıkları incelenmiştir çünkü literatürde karar-verme ve duyguların karar-verme süreçleriyle ilgisini etkisi olduğu bulunan yerler bu bölgededir.
Yukarıda sunulan sonuçlar doğrudan makaleden alınmıştır ve bu yazıya daha somut fikir vermesi amacıyla konulmuştur. İlk grafik İtalyan popülasyonuna ikincisi ise Çin popülasyonuna aittir. Zaman ekseninde ön beyin bölgelerindeki değişimi göstermektedir; bu da dikkat endeksi olarak tanımlanmıştır. Yani gönüllülerin dikkatinin artış-azalışları kaydedilmiştir. Örneğin İtalyan popülasyonunda 10., 20. ve 25. Dakikalarda aktivasyon artışı olduğu dikkati çekmektedir, bu da çeşitli nedenlerle gönüllülerin sunulan uyaranlara daha fazla dikkatini verdiği çıkarımını yapmaya olanak verir. Çin popülasyonunda ise (sağdaki figür) 9., 18. ve 28. dakikalardaki artış dikkatin de arttığını belirtir. Daha önemlisi İtalyan ve Çin popülasyonlarının karşılaştırılmasıdır. Karşılaştırmalı sonuçların ortaya koyduğu iki grubun da marka sunuşlarına karşı oldukça hassas olduğudur; yani sunulan karbonlu içkinin markası dikkatini oldukça çekmektedir. Bu iki grup arasındaki oldukça önemli bir benzerliğe işaret etmektedir. Yani, marka değeri, markanın önemi kültürel farklılıklardan öte bir özelliktir. Bunun yanında, kültürel farklılığın önemli olduğu bir boyut söz konusudur. Çinli gönüllüler tek kişinin sahnede olduğu, baskın geldiği görüntülere pek ilgi göstermezken, gösterdiği dikkat artmazken kollektif davranışların ön planda olduğu sahnelerde/görüntülerde ilgileri ve dikkatleri artmaktadır. Halbuki İtalyan denekler bireysel baskınlığın ön planda olduğu sahnelere/görüntülere daha fazla ilgi göstermektedir. Bu da aslında İtalya’da sunulan reklamlarda bireyciliğin kolektifliğe göre daha geçerli bir tema olabileceğini vurgularken, Çin’de ise durumun ve kullanılması gereken stratejinin tam tersi olduğuna işaret etmektedir.
Esenlikler dilerim.
Tuna Çakar / cakar.tuna@gmail.com
 
Kaynakça:

  1. Vechiato ve arkadaşları (2011). On the use of EEG or MEG Brain Tools in Neuromarketing Research. Computational Intelligence and Neuroscience.
  2. Nisbett, R. E. and Norenzayan, A. (2002). Culture and cognition. In D. Medin & H. Pashler (Eds.), Stevens’ Handbook of Experimental Psychology, Third Edition, Volume Two: Memory and Cognitive Processes. New York: John Wiley & Sons.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here

Bunlar ilginizi çekebilir

UCUZLUK: KÖTÜ ŞÖHRETLİ FİYAT-DEĞER

“İdeologlar teorilerini sürekli olarak gerçeklerle ‘test ettiklerin’ iddia etseler...

SEVGİLİLER GÜNÜ ÜZERİNDEN KÜLTÜR, RASYONALİTE VE TÜKETİM OKUMALARI*

"Biz sevgililer günü gibi kapitalizmin oyunu olan şeylere gelmiyoruz canım ya". Siz gelmiyorsunuz da bakalım başkası geliyor mu, geliyorsa neden geliyor, ne kadar geliyor?

Türkiye’nin Toplumsal Gerçeklerine Ekonomi Sosyolojisi Penceresinden Bakmak – 1

Sosyal bilimlere özgü kavram ve teorileri başka toplumlardan alarak...

Homo Normalis’in* Kategorileri

Kavramlar ve Kategoriler 1. “İçeri” neresidir? “Dışarı” neresi? Bu sorular...