Markalar her tarafımızı sarmış durumda. Beğendiğimiz ve beğenmediğimiz birçok marka günlük hayatımızın bir yandan vazgeçilmez bir yandan da kaçınılmaz parçası. Birçok durumda adeta markalar üzerinden düşünür durumdayız. İzlediğimiz (izlemek zorunda kaldığımızı) yüz binlerce reklam filmini, gördüğümüz logo ve markaları düşününce aslında normal karşılanabilir. Ama cidden bu markaların üzerimizde bir etkisi var mı? Ne kadar bir etkisi var? Varsa beyinde spesifik olarak hangi bölge ve sistemleri etkiliyor? Bu yazımda markaların insan beyni üzerindeki etkilerinden bahsedeceğim. Daha özelde deneysel olarak yapılmış iki çalışmadan bahsedeceğim. Sonuçlar, tam da beklendiği gibi: tercih edilen, daha fazla beğenilen markaların veya ürünlerin insan beyni üzerinde -beyin ödül sistemi üzerinde- daha fazla etki yarattığı yönünde. Diğer bir deyişle, duyduğumuz zevk ve markalar arasında bir ilişki olduğunu iddia edebiliriz literatürdeki çalışmalardan yola çıkarak.

Susanne Erk ve araştırma ekibi (2002) tarafından yapılan çalışmalarda tam da bu soru üzerinde durulmuştur. Kültürel bir nesne olarak tanımlanan arabalar diğer yandan sosyal statü ve zenginlik göstergesi olarak da kabul edildikleri için bu deneyde tercih edilmişlerdir. Deney öncesi ortaya atılan hipoteze göre spor arabalar evrimsel olarak limuzin ve diğer küçük arabalara göre daha etkili birer toplumsal motivdir. Bu nedenle bu araçların resimleri izlendiğinde katılımcıların beyinlerindeki ödül sisteminde daha fazla aktivasyon görülmesi beklenmektedir. Yapılan fMRI ölçümleri sonrasında çekicilik reytingleri yapılmış ve spor arabaların istatistiksel olarak önemli şekilde daha çekici bulundukları saptanmıştır. Bunun yanında diğer kategorilerdeki arabalara göre spor arabalar beyin ödül sistemi üzerinde daha fazla aktivasyon yaratmıştır. Spesifik olarak ventral striatum, orbitofrontal korteks, anterior cingulate ve occipital bölgeler üzerinde daha fazla etkinlik gözlenmiştir. Bütün bu bulgular, kültürel unsurların (bu bağlamda araba olarak seçilmiştir) sosyal statü, baskınlık ve zenginlik göstergesi olarak kabul edildiğinden insan beyni üzerinden doğrudan etkisi olabileceği savı desteklenmiştir.
Bu çalışmadan 5 sene kadar sonra (2007) yayımlanan yine deneysel bir çalışmada tercih edilen markaların tercih edilmeyenlere göre beyin ödül sistemini doğrudan etkilediği görülmüştür. Katılımcılar deney boyunca kendilerine sunulan logoları izlemişler, diğer yandan fMRI yöntemiyle kortikal aktivite ölçümleri alınmıştır. Beynin striatum bölgesindeki aktivasyon favori markaların logolarını izlerken lüks ürünlere ve spor arabalara benzer bir etki görülmüştür. Bunun yanında yine favori markanın logosunu izlerken kaydedilen beynin ilgili bölgesindeki (dorsolateral prefrontal korteks) aktivasyon azalması yaratılan duygusal etkiden dolayı beynin stratejik düşünme yetisinde bir düşüşe neden olması olarak açıklanmıştır. Sonuçlar bir bütün olarak incelendiğinde tercih edilen markaların (logoların bile) beyin üzerinde ödül etkisi yaptığı ve diğer ödül bağlamlarında olduğu gibi benzer beyinsel ağların aktive olduğu kaydedilmiştir. Bu çalışmanın ışık tutabileceği olgu, bu tarzda beyin çalışmalarından yola çıkarak hangi markaların hangi markalara tercih edildiği konusunda bir araştırma yapmanın mümkün olduğudur. Bu çalışmada altı çizilen diğer bir ayrımsa, sıcak ve soğuk muhakeme süreçlerinin farklı nöral sistemler tarafından yürütülme durumudur. Soğuk muhakeme sistemi lateral ve dorsal prefrontal korteksin aktivasyonunu ve ventromedyal prefrontal korteksteki aktivasyon azalmasıyla ortaya çıkarken sıcak muhakeme süreçleri dorsal ve lateral prefrontal korteksteki aktivasyon azalmasıyla ortaya çıkmaktadır. Bu çalışmada da ortaya konulduğu gibi tercih edilen (favori) markalar dorsolateral prefrontal korteks üzerinde aktivasyon azalmasına sebep olmuştur; bu da sıcak muhakeme sisteminin kısmen (veya tamamen) devre dışı kalabileceğine delil olarak yorumlanabilmektedir.
Sonuç olarak, pazarlama alanındaki insan beyni hakkındaki çalışmalar henüz giriş aşamasında olmasına rağmen net olarak söylenebilecek markaların insan beyni, özel olarak beyin ödül sistemi üzerinde etki sahibi olduğu. Bu da tercih edilen markanın logosuna bakmanın aslında hissetmediğimiz derecede de olsa pozitif bir etki yaratabildiğine işaret ediyor. Diğer bir değişle buz dağının görünmeyen kısmı buz dağının üzerini destekler nitelikte sonuçlara veriyor. Dolayısıyla markalar arasındaki tercihler konusunda logolar üzerinden çeşitli araştırmalar ve analizler yapmak mümkün görünüyor.
Esenlikler dilerim.
Tuna Çakar / cakar.tuna@gmail.com