NPYD-6: Nöropazarlamanın Kısa'cık Tarihi

Nöropazarlama alanındaki araştırmalar sayesinde bireyin beğenileri, beklentileri ve gizli tercihlerinin  anlaşılabilmesi amaçlanmaktadır. Bunun yanında nöropazarlama tüketicilerin zihinsel, duygusal ve içgüdüsel durumuna ışık tutmakta; bu da tüketici ve şirket arasında farklı bir ilişkinin doğmasını sağlamaktadır. 1990’lara kadar gizli olarak yürütülen bu çalışmalar 1990’lardan itibaren başta A.B.D. olmak üzere kamuoyuna açık bir şekilde yapılmaya başlanmıştır. Bu yazıda önemli kavramlar hakkında kısa tanımlar eşliğinde nöropazarlamanın kısa tarihçesinden çok fazla detaya girmeden bahsedeceğim.

Bu alanda çalışan bilim insanları tüketici zihninin nasıl çalıştığını daha sağlıklı bir şekilde anlamaya ve açıklamaya çalışadursunlar, medikal görüntüleme alanındaki ilerlemeler ve kullanılan teknikler nöropazarlamadaki mevcut çalışmaları çığır açacak şekilde etkileyecek gibi görünüyor. Nöropazarlamanın temel olarak üzerinde durduğu alan (önceki yazılarda bahsettiğimiz gibi) nörobilim, yani başta beyin olmak üzere bütün sinir sisteminde ne olup bittiği. Bu bağlamda, kavramlar arasında karışıklı yaşamamak adına aşağıdaki kavramlara değinmekte fayda var:
Nöroanatomi: sinir sistemindeki (başta beyindeki) anatomik yapıların karakterizasyonunu sağlamaktadır. Mesela, amygdala bölgesinin yerini diğer bölgelere göre konumunu saptamak nöroanatominin araştırma alanına girer. Yapılan çalışmalarda –özellikle fMRI araştırmalarında- aktive olan bölgelerin hangi işlevsel alana denk geldiğini saptayan branştır kendisi.
Nöroloji: klinik vakaların anlaşılmasını ve patolojik durumların iyileştirilmesini amaçlamaktadır. Bu bağlamda, epilepsi veya travma gibi veya beyin ödeminin oluşumu nörolojiyi ilgilendirir.
Nöropsikoloji: klinik vakaların anlaşılmasını ve patolojik durumların kognitif ve duygusal süreçler aracılığyla iyileştirilmesini sağlamakta. Bir depresyon hastasının rahatsızlığının tespiti ve psikolojik yollarla iyileşmesi bu alanı ilgilendirir. İlaçlarla tedavisi ise nöropsikiyatri alanının kapsamına girer.
Nöroendokrinoloji: sinir sistemi ve hormonlar arasındaki ilişki üzerine araştırma yapar. Örneğin, adrenalin hormonunun insan davranışı üzerindeki etkisini inceler. Nöropazarlamaya uyarlayacak olursak, adrenalin (heyecan seviyesini ayarlayan) hormonunun satın alma üzerindeki etkisi nedir sorusunun cevabıyla ilgilenir.
Kognitif nörobilim: sinir sistemi ve kognitif süreçler arasındaki ilişkiyi çalışmakla beraber hafıza, duygular ve dil üzerindeki araştırmalar ağırlıktadır. Bir reklam filminde kullanılacak iki kelimeden (güzel veya muhteşem) hangisinin daha uygun olacağı örnek verilebilecek bir uygulamadır.
Nöroekonomi: bireylerde karar-verme süreçlerinin nasıl gerçekleştiğini inceler; bu bağlamda duyguların ve bilgi düzeylerinin/farkındalıklarının rolü de ilgi alanı içindedir. Belirsizlik durumunda bireyin nasıl karar verdiği nöroekonominin en önemli alanlarından birini oluşturmaktadır.
Bütün bu bilgiler ışığında nöropazarlama, pazarlama alanının yeni bir kolu olarak dikkatimizi çekmektedir ve asıl ilgi alanı tüketici beyin mekanizmalarını daha iyi anlayabilmektir ve tanımlayabilmektir. Böylelikle, şirketler nasıl daha iyi pazarlama stratejileri geliştirebileceklerine karar verecekler, tüketicileri meşru (ve bazen gayrimeşru) yollarla ikna etmeye çalışacaklar. Biz tüketiciler ise bazen olan bitenden habersiz bu etkiye maruz kalarak farklı tüketim davranışlarına gireceğiz veya farkındalık seviyemizi arttırarak bu “oyuna” gelmeyerek eski alış-veriş alışkanlıklarımızı koruyacağız.
Tekrar nöropazarlamanın tarihine dönecek olursak 1990’ların başlarından itibaren görüntüleme teknikleriyle yaptıkları çalışmalarla iki isim çok dikkat çekmektedir: Paul Lauterbur ve Peter Mansfield. ABD’deki başlangıç tarihi olarak 1991 senesini gösterebiliriz. Özellikle Coca –Cola, L-mart, Levi-Strauss, Ford gibi çok uluslu şirketlerin finanse ettiği araştırmalar önemlidir. Yukarıda belirttiğimiz gibi bu çalışmalar başlarda gizli olarak yapılıyordu ve sonuçları kamuoyuna açıklanmıyordu. Bunun bilim, bilimin güvenirliği ve saygınlığı açısından ne kadar tedirgin edici bir durum olduğunu belirtmeye gerek var mı bilmiyorum. Bütün bu çalışmaların ötesinde 2004 yılının Nisan ayında sadece nöropazarlama konusuna ayrılmış Baylor Medikal Okulu’nda (Houston, ABD) yapılan uluslar arası sempozyum nöropazarlamanın kısa tarihinde çok mühim bir yere sahiptir. Öte yandan Joe Rezman gibi çok sayıda yatırımcı ve girişimci mevcut işlerini bırakıp bu alanda yatırım yapmışlardır. Örnek olarak Joe Rezman’ın açtığı Brighthouse şirketi (1995) veya Brighthouse neurostrategies grubu (2001) verilebilir. Bu şirketler üniversitelerle işbirliğine de giderek bilimsel altyapısı daha güçlü araştırmalar yapmayı hedeflemekteler, Emory Üniversitesi Nörobilim laboratuarında yapılan araştırmalar örnek olarak verilebilir.
ABD’de olduğu gibi Avrupa ülkelerinde de ilgi çekici yatırımlar oldu bu süreçte. Shopconsult, Ludwig-Boltzman Enstitüsü ile işbirliğine giderek çok sayıda araştırma projesine imza atmışlardır. Bu araştırma projelerinde genel hedef serebral bölgedeki (üst beyin) alış-veriş kararını verdiren nöral mekanizmaları anlayabilmektir. Ama daha genel bir çerçevede şirketlerin ana hedeflerini ve buna bağlı araştırma hedeflerini şu şekilde özetleyebiliriz.
–          Marka tercih edilirliğini arttırmak
–          Ürün hatırlanabilirliğini arttırmak
–          Reklam etkisini arttırmak
–          TV reklamlarının kalitesini arttırmak
–          Markalaşmayı sağlamak
Özellikle TV reklamlarının büyük şirketlerinin milyonlarca dolara mal olduğu bir ortamda, araştırmalara pay ayırarak bu yatırımın karşılığını alma ihtimalini arttıracak stratejiler geliştirmek şirketler açısından çok daha cazip bulunmakta. Ama rekabetin çok düşük düzeyde olduğu ülkeler açısından bu teknoloji ve strateji geliştirme pek bir anlam ifade etmemekte.
Son kısımda nöropazarlama konusundaki başarılı çalışmalara örnekler vermeyi tercih ettim: Örneğin, P&G yetkililerinin açıkladığı üzere Febreze nöropazarlama konusunda yapılan araştırmalar sonucunda pazara sunulmuş ve çok da başarılı olmuş bir üründür. Tabii, araştırmaların şeffaflaşmasına rağmen şirketler neyin neden olduğu konusunda pek fazla açıklama yapmayı tercih etmiyorlar, bu da rekabetçi bir ortamda oldukça anlaşılabilir bir durum. Motorola şirket yetkilileri ise ürünleri yerleştirme konusunda nöropazarlama bulgularının önemli bir etkisi ve katkısı olduğunu açıklamıştır. Buick ise bu nöropazarlama tekniklerini çalışanlarının tecrübesini arttırmak konusunda kullanmayı tercih ederek %9’dan %40’a kadar genel bir satış artışı sağlamıştır. Delta Airlines da deneyimin öneminin farkına vararak marka stratejisini belirlemiş ve uygulamış, bunun sonunda ciddi bir gelir artışıyla karşılığını almıştır. Bir diğer firma ise video oyunu üreticisi THQ’dur, bütün programlarını deneylerdeki kullanıcı beyin dalgalarından yararlanarak hazırlamışlar ve nöropazarlama uygulamalarında çığır açmışlardır. Bahsi geçen yatırım kısa zaman önce yapıldığı için sonuçları hakkında henüz yorum yapamıyoruz ama dönüm noktası olarak kabul edilebileceği bir gerçek. Dolayısıyla bu tablodan yola çıkarak çok uluslu şirketlerin bu teknoloji karşısında kayıtsız kalmadıklarını hatta çok hevesli olduklarını (belki gereğinden fazla) söyleyebiliriz. Bu çalışmalar hakkında daha fazla bilgiyi önümüzdeki haftalarda sunacağım.
Daha önce belirttiğim gibi çok miktarda para aktarılmasına karşın geçmişi sadece 20 sene civarında olan bir disiplin olduğu için genel yargılara varmak ve büyük sözler sarf etmek için henüz erkendir. Ancak şirketler reklam ve ürün tanıtımı için boş yere para harcamak istemediklerinden “hedefe yönelik” stratejiler için kesenin ağzını açmaya sıcak bakıyorlar. Sonuçta, uzun vadede daha karlı çıkabileceklerinin farkındalar. Nörobilimle uğraşmış, çalışmaları yakından takip eden biri olarak yorumum bu alandaki çalışmalardan kısa vadede büyük karlar beklemenin hiç gerçekçi olmayacağı ve çok iyi görünün bazı araştırmaların bile şirketleri zarara sürükleyebileceği yönünde. Öte yandan sade bir tüketici olarak tüketici bilincimizi arttırmamız gerektiğini ve çevremizdeki reklamları daha farklı bir gözle izlememiz ve analiz etmemizde fayda var diye düşünüyorum. Bir dahaki yazıya kadar esen kalın…
Tuna Çakar / cakar.tuna@gmail.com