“Her şeyi tadında bırakmak gerekir” dediği gibi şairin ben de nöropazarlama yazılarıma bir son vermeye karar verdim. Bu “son” bir daha yazmayacağım anlamında değil; ancak yazı dizisi olarak devam etmeyeceğim ve ağırlıklı olarak farklı konulara eğileceğim anlamındadır. Son dönemde ilgimi çeken evrimsel iktisat konusunda, daha önceden ilgim olan davranışsal ve deneysel iktisat ve nöroiktisat konularında bağımsız bir şekilde yazılarıma devam etmeyi planlıyorum –en azından bir süre için. Ara ara nöropazarlama konusunda da yazabilirim tabii ki; hatta yazmayı da gayet istiyorum. Bu yazı dizisi benim açımdan oldukça yararlı oldu; zihnimdeki birçok havada uçuşan kavram yerine oturmuş oldu, birçok soruma da somut cevaplar bulabildim. Umarım siz okuyanlar için de faydası olmuştur. Bu yazı dizisi boyunca zahmet edip e-posta kutumdan bana ulaşan olumlu ve olumsuz bütün eleştiriler için teşekkür ederim.
Ama bu yazısına “son” demeden önce nöropazarlamanın geleceğine dair bazı (mümkün olduğunca) gerçekçi öngörülerde bulunmak istiyorum hem Türkiye açısından hem de küresel açıdan. Nöropazarlama teknolojileri daha önce bahsettiğim gibi birçok çok uluslu şirketin (Google, Apple, Microsoft gibi) ilgisini kendi araştırma birimlerini kurmaya itecek kadar çekmiş durumda. Bunun yanında kurulan 20’den fazla danışmanlık şirketi ise böyle bir yatırım yapmak istemeyen şirketlere nöropazarlama hizmeti sunmakta. Önümüzdeki 10 senelik süreçte bu teknolojinin kullanımının artacağını öngörüyorum. Pazarlama stratejileri açısından farklı arayışlara giren şirketler bu teknolojiyi denemek isteyecekler –bilhassa rekabet güçlerini arttırabilmek için- ancak istedikleri sonuçları elde edebilecekler mi sorusunun cevabından oldukça şüpheliyim. Bu teknolojiden bir mucize beklememek gerektiği çok açıktır bence. Ancak uzun süreli araştırmalar çerçevesinde akıllıca stratejiler kullanıldığında bu teknoloji şirket açısından avantaj getirebilir. Daha önce kamuoyunda bilindiği kadarıyla Türkiye’de nöropazarlama araştırması yapılmadığından bahsetmiş ama bunun gerçeği yansıtmayabileceğinden bahsetmiştim. Nitekim şüphelerimde haklı çıktığımı söyleyebilirim: Türkiye’nin önde gelen şirketlerinden biri köklü üniversitelerinden birinde kendi reklamları konusunda araştırma yaptığı bilgisine ulaştım. (Birinci kaynaktan ulaştığım bilgiyi alırken verdiğim “gizlilik” sözü nedeniyle açıklayamıyorum). Elbette bunu Türkiye’deki başka şirketler de yapıyordur, yaptırıyordur, sorun bu değil. Bence daha büyük sorun bu teknolojinin ne olduğu ve yasal şekilde kullanılması konusunda henüz hiçbir kamuoyu oluşmamışken, potansiyel etik sorunlar irdelenmemişken bu teknolojinin gizli kapaklı bazı yerlerde kullanılıyor oluşudur. Bundan sonraki 5-10 senelik süreçte konunun kamuoyunun daha çok ilgisini çekeceğini umuyor ve buna paralel olarak da yasal düzenlemelerin hazırlanmasını-uygulanmasını diliyorum. (Dilemekle kalmıyor bu konuda aktif olarak çalışacağımı beyan ediyorum). Ancak bu şekilde yeni teknolojilerin etik ve teknik olarak doğru şekilde kullanılmasının mümkün olabileceğini düşünüyorum.
Yazının son kısmında daha önceki yazımda belirttiğim gibi nöropazarlama hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak isteyenler için çeşitli kaynakların listesini ekledim. Kendimce daha iyi bulduğum kaynakları sunmayı tercih ettiğim için sizce bazı önemli kaynakları es geçmiş olabilirim. Kaynakları, internet kaynakları, kitaplar, makaleler olmak üzere sınıflandırdım:
Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer, Leon Zurawicki
The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind, A.K. Pradeep
Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, Martin Lindstrom
Neuro Web Design: What Makes Them Click?, Susan M. Weinschenk
Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing, Roger Dooley
The Branded Mind: What Neuroscience Really Tells Us about the Puzzle of the Brain and the Brand, Erik Du Plessis
NeuroMarketing: High-impact Strategies – What You Need to Know: Definitions, Adoptions, Impact, Benefits, Maturity, Vendors; Kevin Roebuck
Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy; Martin Lindstrom
Mindfield: How Brain Science is Changing Our World; Lone Frank
Dan Ariely & Gregory S. Berns. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience 11, 284-292 (April 2010).
Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B. & Rangel, A. Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proc. Natl Acad. Sci. USA 105, 1050–1054 (2008).
Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D. & Loewenstein, G. Neural predictors of purchases. Neuron 53, 147–156 (2007).
Glimcher, P. W. Decisions, decisions, decisions: choosing a biological science of choice. Neuron 36, 323–332 (2002).
McClure, S. M. et al. Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron 44, 379–387 (2004).
Ambler, T., Ioannides, A. & Rose, S. Brands on the brain: neuro-images of advertising. Bus. Strategy Rev. 11, 17–30 (2000).
Astolfi, L. et al. Neural basis for brain responses to TV commercials: a high-resolution EEG study. IEEE Trans. Neural Syst. Rehabil. Eng. 16, 522–531 (2008).
Kato, J. et al. Neural correlates of attitude change following positive and negative advertisements. Front. Behav. Neurosci. 3, 6 (2009).
Rolls, E. T. Brain mechanisms underlying flavour and appetite. Philos. Trans. R. Soc. Lond. B Biol. Sci. 361, 1123–1136 (2006).
Small, D. M. & Prescott, J. Odor/taste integration and the perception of flavor. Exp. Brain Res. 166, 345–357 (2005).
Kenning, P. H. & Plassmann, H. How neuroscience can inform consumer research. IEEE Trans. Neural Syst. Rehabil. Eng. 16, 532–538 (2008).
Lee, N., Broderick, A. J. & Chamberlain, L. What is neuromarketing? A discussion and agenda for future research. Int. J. Psychophysiol. 63, 199–204 (2007).
Kosfeld, M., Heinrichs, M., Zak, P. J., Fischbacher, U. & Fehr, E. Oxytocin increases trust in humans. Nature 435, 673–676 (2005).
Harmon-Jones, E. Clarifying the emotive functions of asymmetrical frontal cortical activity. Psychophysiology 40, 838–848 (2003).
Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D. & Choromanska, A. Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli by means of EEG and galvanic skin response measures. J. Neurosci. Psychol. Econ. 2, 21–31 (2009).
NeuroScienceMarketing
http://www.neurosciencemarketing.com/blog/
Business Know-How
http://www.businessknowhow.com/marketing/neuromarketing.htm
Bu yazının da sonuna geldik böylelikle.
Esenlikler dilerim herkese.
Tuna Çakar / cakar.tuna@gmail.com