Nöropazarlama hakkındaki sondan bir önceki yazımda ürün geliştirme süreçlerinden bahsetmek istiyorum. İlk bölümde bahsettiklerim nöropazarlama konusundaki en önemli sayılabilecek çalışmalardan özet şeklindedir. İkinci bölümde bahsettiklerim yurt dışında sunulmuş olan bir kavram tezinden yola çıkarak hazırlanmıştır; devamında ise nörogörüntüleme tekniklerinden yola çıkarak bir ürün nasıl geliştirilebilir sorusunu cevaplamaya yöneliktir. Fakat her yazının kendi içinde bütünlüğünü ve birliğini sağlayabilmek adına temel kavramlardan ve uygulamalardan kısaca da olsa bahsedeceğim yazı içinde. Yazı genelinde üzerinde duracağım temel soru nöropazarlama sektöründe nasıl ürün geliştirileceğiyle ilgili olacak. Bundan sonraki (ve bir aksilik olmazsa bu serideki son) yazımda nöropazarlamadaki en önemli ve güncel kaynakları toparlayıp sunmayı planlıyorum.

Nöropazarlama Çalışmaları

Nöropazarlama konusunda sektörde önem atfedilen bazı deneylerden bahsetmek istiyorum öncelikle. Deneylerden ilki oksitosin hormonuyla ilgili: yapılan bir güven deneyinde spreyle oksitosin verilen katılımcılarda normalde vermeleri beklenen kararlardan sapmalar görülmüştür. Bir diğer deyişle, oksitosin hormonu kişilerde karşılarındakine güven duygusunu arttırmıştır, bu da doğrudan iktisadi kararlarına yansımıştır. Bu konuda daha detaylı bilgi almak isteyen okurların Kosfield ve arkadaşlarının (2005) çalışmasını okumasını tavsiye ederim. Bu çalışmanın nöropazarlama açısından işaret ettiği katılımcıların verdikleri kararlar aslında çok da zor olmadan manipüle edilebilmektedir. Benzer veya daha geliştirilmiş bir sprey bir dükkanda veya alışveriş merkezinde (AVM) ortama sıkılarak veya salınarak müşterilerin hem kendilerine hem de karşılarındakine (burada kurum oluyor ağırlıklı olarak) güven duyarak daha fazla alışveriş yapmaları sağlanabilir. Başka bir uygulama Damasio (2005) tarafından belirtildiği gibi oksitosinin siyasi konuşmalarda/süreçlerde de kullanılabileceği yolundadır. Tabii, bu durum daha önceki yazılarda belirttiğim etik kaygıları da beraberinde getiriyor.
http://www.cartoonstock.com/lowres/dco0177l.jpg
Diğer bir çalışma, McClure ve arkadaşları (2004) tarafından yapılan nörogörüntüleme (veya beyin görüntüleme) çalışmasıdır. Daha önce ortaya konulduğu gibi insanlar marka ismini görmediği takdirde az bir farkla da olsa Pepsi’yi Coca Cola’ya tercih etme eğilimindedir. Fakat marka ismini bilerek tercih yapmaları istendiğinde insanlar %75’e 25 oranla Coca Cola’yı tercih etmektedir. Aradaki bu oldukça büyük fark insan zihnindeki markanın gücü, geçmişi, diğer anılarla ilişkisiyle açıklanmaktadır genel olarak. Yapılan fMRI çalışmasının gösterdiği şudur; insanlar markadan bağımsız bu iki ürün arasında karar verdikleri takdirde beynin ventromedial prefrontal korteks bölgesinde aktivasyon artışı gözlemlenmektedir. Eğer marka da tanımlanırsa bu süreçte dorsolateral prefrontal korteks ve hippokampüs bölgelerinde de aktivasyon artışı gözlenlenmiştir. Literatürde, dorsolateral prefrontal korteks duygularla ilgili karar vermeyle hippokampüs ise hafıza ile ilişkilendirilen anatomik bölgelerdir.
http://www.google.com/imgres?imgurl=http://static.igossip.com/photos_2/february_2011/ffcee.jpg&imgrefurl=http://igossip.com/gossip/Coca_Cola_vs_Pepsi_Flickr_Photo_Sharing/1414662&h=300&w=408&sz=80&tbnid=0YsHcO-TuziDUM:&tbnh=87&tbnw=118&zoom=1&hl=tr&usg=__E7lD_piKggYJwWlevPKY5k5lZmk=&sa=X&ei=9oRoTv2wK4ik4gS37cjLDA&ved=0CFAQ9QEwBw&dur=244

Ürün Geliştirmek

Piyasaya sürülen her ürün kendi sloganını da beraberinde getirmesi gerekir, doğan her bebeğin bir isme ihtiyacı olduğu gibi her ürün de bir slogana ihtiyaç duyar. Cierpicki ve arkadaşlarının yaptığı araştırmaya göre ABD, İngiltere ve Avusturalya’da piyasaya sürülen ürünlerin yaklaşık yarısı kadarı başarılı olabiliyor. Pazar değeri olduğu düşünülen bir ürün piyasaya sunulduğunda en önemli konulardan biri ürünü doğru tüketici kesimine ulaştırabilmektir. Merel bu çalışması kapsamında temel araştırma sorusu olarak nöropazarlama bir ürünün pazara girmesi konusunda nasıl bir katkı sağlar? (Kendisi bunu “buzz” sözcüğü ile ifade etmiştir; buzz İngilizcede vızıltı, zil sesi, hareketlilik gibi anlamlara gelmektedir). Çalışmanın yazarı bir ürün üzerinden vaka analizi yaparak bu ürünün diğer ülkelerdeki pazarlara nasıl sokulması gerektiği sorusuna yönelmiştir. Kendi tabiriyle çalışmasının %70’i teorik %30’u pratik bileşenlerden oluşmuştur. Yaptığı ise poken adı verilen sistem için nöro-bazlı bir pazarlama stratejisi geliştirmek olmuştur. Yeni Zelanda’daki hedef kitlesine sorarak –interaktif bir süreç eşliğinde pazarlama stratejisini gelişmiştir. Ve pazarlama stratejisinin bu açıdan oldukça başarılı olduğunu iddia etmektedir. Araştırmayla ilgili daha detaylı bilgi sahibi olmak isteyenler “concept thesis: neuromarketing, contribution to buzz, a new product” başlığıyla araştırma raporuna ulaşırlar. Özetle bu çalışmada direkt nörogörüntüleme teknikleri kullanılmamış olsa da sinirbilimlerin temel bulgularından yola çıkarak bir araştırma yapıldığı için nöropazarlama kapsamına dolaylı yoldan alınabilir. Ama benim daha çok üzerinde durmak istediğim ürün geliştirilme süreçlerinde nörogörüntüleme tekniklerinin doğrudan kullanıldığı çalışmalar.
http://www.google.com/imgres?imgurl=http://popdose.com/wp-content/uploads/Pokens.jpg&imgrefurl=http://popdose.com/popdose-poken-giveaway/&usg=__mV4fNSfgMIoWzQOqDJWAavO8x_g=&h=500&w=500&sz=55&hl=tr&start=0&sig2=3a_UgAz-wQxMiVfMnHDOXw&zoom=1&tbnid=Zpt07EjJmWrC1M:&tbnh=163&tbnw=163&ei=LoVoTvyfPIrZ4QSq0ZXbDA&itbs=1&iact=rc&dur=350&page=1&ndsp=16&ved=1t:429,r:0,s:0&tx=107&ty=81
Nöropazarlama tekniklerinin dahil olduğu bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi için Dan Ariely ve Gregory Berns’in 2010 senesinde Nature dergisini incelememizde fayda var. Ürün geliştirme konusunda temel olarak üzerinde durulan özetle şöyle bir şema sunulmuştur:

1. Kavramın belirlenmesi ve piyasaya katkısının oluşturulması (fizibilite analizlerinin yapılmasını da kapsayan süreç)
2. Ürünün dizayn edilmesi (geliştirme ve prototip oluşturma süreçlerini kapsar) İşte bu dizayn sürecinde daha doğru dizaynın oluşturulması için nörogörüntüleme teknikleri kullanılabilir ve ürüne son hali verilir.
3. Test aşaması: geliştirilen ürün test edilerek pazara sürülmeye uygun olduğundan emin olunur.
4. Ürünün pazara sürülmesi (4 alt aşamadan oluşur):

4.1 Gönderim
4.2 Destek
4.3 Geri bildirim
4.4 Reklam: işte bu aşamada da nörogörüntüleme teknikleri devreye girerek daha etkili reklamların seçilmesinde fayda sağlayabilir. (Daha etkili reklamların daha az etki yaratacak reklamlardan ayrılması gibi bir etki analizi söz konusu olabilir).
http://trialx.com/curetalk/wp-content/blogs.dir/7/files/2011/05/diseases/Neuroimaging-1.jpg
Birinci aşamayla ilgili olarak en basit şekliyle örnek olarak şu düşünülebilir: yeni ürünün daire şeklinde mi olması daha çok ilgi uyandırıyor? Yoksa kare şeklinde mi daha ilgi çekici? Daha gerçekçi bir şekilde piyasaya uyarlayacak olursak bir cep telefonunun keskin köşe hatlarına mı sahip olması yoksa oval hatlara mı sahip olması daha çok ilgi uyandırıyor sorusunun cevabı bulunabilir. Dördüncü aşamanın dördüncü kısmıyla ilgili de benzer bir örnek düşünülebilir, medyaya verilecek reklam fonunun kırmızı olması mı lacivert olması mı daha etkili? Burada unutulmaması gereken nokta bu tür tercihlerin her zaman bireysel, sosyo-ekonomik ve kültürel farklılıklara dayandığı. Ama diğer yandan çoğunluğun (özellikle ürünün hitap ettiği grubun) genel bakışını ve eğilimlerini saptayabilmek. Kültürel farklılıklarla ilgili olarak basit bir şekilde şunu söyleyebiliriz: yurt dışında geliştirilen ürün ve reklamlar çok da iyi şekilde başka ülkelerin insanlarına hitap etmeyebilir. Diğer bir konu ise Ariely ve Berns’in çalışmalarında belirttiği gibi nüfusun belirli bir kesimi (çok azınlıkta olmasına karşın) normalin dışında beyin sinyalleri/aktivasyonu vermektedir. Bu çalışmaların sonuçların analizi esnasında titizlilikle ayıklanması gerekmektedir. Sonuçta şu anki kullanımıyla bu teknolojinin sunduklarını, bulgularını çok da abartmamamız lazım. Sihirli bir değnek değil ve piyasada yaşanan pazarlama sorunlarına radikal çözümler sunmasını beklemek de şu an için hayalperestlikten öteye gitmez. Diğer yandan bilimsel araştırmaların metotları daha etkin ve güvenilir hale getirmesi oldukça önemli. Öte yandan yapılan geleneksel testlere ek delil veya farklı bir bakış açısı sağlayabilmesi nedeniyle nöropazarlamanın önemi yadsınamaz.

Kaynakça:

Cierpicki, S., Wright, M. & Sharp, B.: Managers’ Knowledgement of Marketing Principles: The Case of New Product Development. Cited by van Wulfen, G.: Nieuwe producten bedenken, p 1.
Ariely, D., Berns, G.S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Science and Society: Vol. 11, pp. 284-292.