Nöropazarlama sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin çift haneli sayılara ulaştığını görebiliyoruz. Diğer yandan asıl amacı nöropazarlama yapmak olmayan çok uluslu şirketler de bu teknolojiden faydalanmaya başladı. Bütün bu şirketler ana sektörlerindeki rekabet nedeniyle reklam kalitesini ve etki gücünü arttırmayı hedefliyor. Bunu yapmak için de –daha önceki yazılarda bahsettiğim- sinirbilimsel/ nörobilimsel tekniklerden faydalanıyor. Bu teknikler hakkında bir sonraki bölümde yine kısa da olsa hatırlatma yapılacaktır. Ama bu yazıda asıl üzerinde durmak istediğim konu, nöropazarlama sektöründe aktif olarak faaliyet gösteren birçok firmaya danışmanlık yapan şirketler ve nöropazarlama tekniklerinden yararlanan çok uluslu şirketlerdir. Giderek büyüyen bu sektör analiz edilerek ülkemize olası yansımaları aktarılacaktır.

Nöropazarlama Sektöründeki Şirketler
Aşağıdaki şirketler nöropazarlama konusunda aktif olarak araştırma yapan ve danışmanlık hizmeti sunan firmalardır. Kurumsal olarak bu şirketlere başvurduğunuzda ve şirketinizin reklamları konusunda danışmanlık istediğinizde çok muhtemelen olumlu yanıt dönecekler ancak oldukça yüklü bir meblağ talep edeceklerdir. Bunlar dışında da nöropazarlama konusunda aktif danışmanlık hizmeti veren şirketler var tabii, ancak bunlar sektörde en önde gelen, adından en çok bahsettiren şirketler.
Buyology (ABD / www.buyologyinc.com)
EmSense (ABD / www.emsense.com)
FKF Applied Research (ABD / www.fkfappliedresearch.com/)
Gallup & Robinson (ABD / www.gallup-robinson.com)
Innerscope Research (ABD / www.innerscoperesearch.com)
MindLab International (İngiltere / www.themindlab.co.uk)
Mindmetic (İngiltere / www.mindmetic.com)
MindSign (ABD / www.mindsignonline.com/)
MSW Research (ABD / www.mswresearch.com/)
Neuro-Insight (Avusturalya / www.neuro-insight.com)
NeuroFocus (ABD / www.neurofocus.com)
NeuroSense (İngiltere / www.neurosense.com)
One-to-One Sight (ABD / www.onetooneglobal.com/insight/)
Sands Research (ABD / www.sandsresearch.com)
Sensory Logic (ABD / www.sensorylogic.com/)
NeuroConsult (Türkiye / www.neuroconsult.com.tr)
ThinkNeuro (Türkiye / www.thinkneuro.net)
Bu listeye ilave edilmesi gerektiğini düşündüğünüz şirketler varsa aşağıdaki e-posta adresini kullanarak bana bildirebilirsiniz. Bu şirketler incelendiğinde dikkati çeken en önemli nokta 15 şirketten 11’inin ABD menşeine sahip olması. Aslında çok da şaşırtıcı değil, bu tür konularda özellikle ABD’nin öncülük etmesine oldukça alışkınız. Ancak nöropazarlama sektör olarak ortaya çıktığından bu yana diğer ülkelerde bir sıçrama yaşanmamış olması biraz düşündürücü. İnsanın aklında ister istemez araştırma maliyetleriyle ilgili soru işaretleri oluşmasına sebep oluyor. Aslında temel düzeyden başlanırsa çok da büyük maliyetler söz konusu değil. İleri safhalarda araştırma yapılması gerekirse bilhassa fMRI veya MEG gibi cihazların kullanılması söz konusuysa maliyet oldukça artabiliyor. GRIT raporuna göre nöropazarlama şirketleri, yapılan genel değerlendirmelerde yenilikçi, innovatif şirketler olarak ön plana çıkmaktadır. Dolayısıyla sektörde bu şirketlerle yarışabilmek için yüksek yatırım gücü olan şirketlere ihtiyaç vardır. Bu da ağırlıklı ABD şirketlerin neden tekel durumda olduğuna yönelik soruya ilk cevaptır. Diğer yandan, sektördeki şirketlerin sayıca çok artmamasının sebeplerinden belki de en önemlisi Microsoft, Yahoo gibi şirketlerin kendi birimlerini oluşturarak bu tür araştırmaları bağımsız olarak yapmak istemeleri. Yani, birçok çok uluslu şirket bir danışman şirket nezdinde çalışmaktansa gerekli bütçeyi ayırıp kendi araştırmalarını bağımsız bir şekilde gerçekleştirmeyi tercih ediyor. Aşağıdaki başlıkta bu bağımsız şirketlere ve yaptıkları araştırmalara bazı örnekler bulabileceksiniz.
Nöropazarlama’da kullanılan Tekniklere bakacak olursak:
fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging)
SST (Steady State Topography)
EEG (Electroencephalography)
Göz İzleme (Eye-Tracking)
Deri İletkenliği (Galvanic Skin Response)

Nöropazarlamayı “araç” olarak kullanan Şirketler
Microsoft, EEG tekniğini kullanarak kullanıcı-bilgisayar etkileşimini daha verimli hale getirmeye çalışmakta, daha belirgin bir şekilde ifade etmek gerekirse, yapılan araştırmalar daha çok kullanıcıların hangi durumlarda nasıl nörofizyolojik tepkiler verdiğini ve ne tür duygusal durum değişikleri (şaşkınlık, memnuniyet gibi) yaşadığını anlamaya odaklanmış durumda.
Frito-Lay ise özellikle kadınlar üzerine yoğunlaştırdığı çalışmalarla, kadınların nasıl memnun edilebileceği sorusuna cevap bulmaya çalışmakta. Şu ana kadar süren çalışmalardan elde edilen önemli bulgulardan biri suçluluk duygusunun işlenmemesi fakat sağlıkla ilişkilendirilmelerin ön plana çıkması gerektiği yönünde.
Daimler fMRI çalışmalarına ağırlık vererek geliştirdikleri araba modellerinin daha çok satılması için strateji belirlemek amacıyla kullanmışlardır nörobilimleri.
ABD’nin önde gelen kanallarından, The Weather Channel, EEG, göz-izleme ve deri iletkenliği tekniklerini kullanarak izleyecilerin farklı ortamlardaki tepkilerini ölçmüşlerdir.
Google, proje bazında ortaklık kurduğu MediaVest ile kullanıcılardan biyometrik ölçümler alarak çeşitli video uygulamaları konusunda etkinlik analizi yapmışlardır ve kaydedildiği kadarıyla ilginç ve uygulanabilir sonuçlar alınmıştır.
Özellikle burada listelenen şirketler araştırmaları ve sonuçları konusunda oldukça ketumdurlar ve kendi sektörlerindeki diğer şirketlerle olan rekabetleri nedeniyle gizlilik politikası izlemeyi tercih etmektedirler.

Sonuç ve Öneriler
Türkiye ve yurt içindeki şirketler açısından bakacak olursak nöropazarlama teknolojisinden yararlanma konusunda şu an için en akılcı çözüm yukarıda adı geçen şirketlerin danışmanlık hizmetlerinden faydalanmak olabilir. Diğer yandan birçok şirket yüksek maliyeti nedeniyle bu teknolojiyi kullanmamayı tercih edecektir. Ancak yapılan araştırmalar nöropazarlamanın pazarlama ve şirketlerin ürünlerini daha doğru stratejilerle belirlemelerinde önemli bir araç olacağına işaret ediyor. Bu konuda çalışan başarılı bir şirket kurmak içinse yapılması gereken üniversite-sanayi işbirliğini ön plana çıkartarak KOSGEB gibi desteklerden faydalanıp üniversite veya araştırma laboratuarlarını kullanmak olabilir. Hemen her yazıda olduğu gibi bu yazıda da konunun etik boyutuna ve buradaki sorunların da eşzamanlı olarak giderilmesi gerektiğine değinmeden yazımı bitiremeyeceğim. Yani, diğer yandan sivil toplum kuruluşlarının (özellikle Tüketici Derneklerinin) devreye girerek nöropazarlamanın olası olumsuz kullanımlarının önüne geçmeleri, gerekirse ihbar etmeleri sürecin sağlıklı gelişmesi açısından oldukça önemlidir.
Esenlikler dilerim,
Tuna Çakar / cakar.tuna@gmail.com

Kaynaklar:
[1] http://www.neurosciencemarketing.com/blog/companies
[2] http://www.fastcompany.com/blog/kevin-randall/integrated-branding/neuromarketing-hope-and-hype-5-brands-conducting-brain-resear?partner=homepage_newsletter
[3] GRIT (GreenBook Research Industry) Raporu: GRIT Report.