NPYD-5: Peki ya ben?* Ayna nöronlar iş başında

 
Nöropazarlama disiplininin ilgi alanı (daha önceki yazılarda belirttiğim gibi) insanın tüketim davranışını ve bunun nörolojik (beyne ve sistemlerine bağlı) temellerini anlayabilmektir. Bu anlama çabası, bu alanı (kısaca NP’yi) kaçınılmaz bir şekilde birçok disiplinle ilişkili bir hale getirmektedir: ekonomi, sosyal psikoloji, sinirbilim gibi liste uzatılabilir. Önceki yazıda (NPYD-4), alış-veriş davranışının beyindeki hangi merkezle ilgili olduğu konusuna değinmiştik ve beyin ödül sisteminin neden merkezi bir role sahip olduğu konusunu irdelemiştik. Bu yazıda, tüketim davranışının dış etkenlerden nasıl ve neden etkilendiği konusuna değinirken bunun hangi beyin mekanizmalarıyla açıklanabileceği konusuna ışık tutacağız.
 
Sosyal-Toplumsal Etki
Bu yazıyı okumaya devam etmeden önce, sizce nasıl alış-veriş yaptığınız hakkında düşünmenizi rica ediyorum. Kar ve zarar hesaplaması yapıp daha önceki deneyimlerimizi de hesaba katıp “rasyonel” bir şekilde mi karar veriyoruz? Tablo hiç de bize yansıtıldığı gibi değil. Kararı aslında biz vermiyoruz beynimiz veriyor (buna NPYD-1’de kısa bir girişle değinmiştik), bizse olan bütün olaylar içinde genelde figüran konumundayız. Aldığımız kararlarda özellikle satın-alma kararlarında Beyin Ödül Sisteminin (BÖS) çok merkezi bir rolü var (NPYD-4’de açıklanmıştı), özellikle bizi haz yoluyla bir nevi kandırarak. Bunun yanında üzerinde durulması gereken bir diğer etki ise üzerimizdeki toplumsal etki. Burada toplumsal etkiyle kast edilen toplumsal baskı ya da mahalle baskısı değil tabi ki; başka bireylerin tercihleri, satın alma kararları ve kullandıkları diyebiliriz özetle.
Hava sıcaktan kavrulurken karşı kaldırımdan yürüyen ve iştahla dondurmasını yiyen bir çocuk gördüğümüzde (mutlaka bu sahneyi yaşamışızdır ama hayal etmemiz bile yeterli aslında) canımız neden dondurma çeker? “Dondurma senin neyine?” deyip dondurmayı çocuğun elinden alıp yememek için kendimizi zor tutarız? Veya en yakın dondurmacının yolunu tutarız? Burada çalışan temel mekanizmanın beyin ödül sistemi olduğunu artık biliyoruz. Pekiyi bu sistemi harekete geçiren nedir? Neden esneyen birisini gördüğümüzde esnemek isteriz biz de? Neden canımız gördüğümüz, kokladığımız bir şeyleri çeker, özellikle bunlar tüketilirken? Masa üzerinde duran bir çikolata yerine karşımızda yenmekte olan çikolata daha çok iştahımızı kabartır?
http://en.wikipedia.org/wiki/File:Chimp_Brain_in_a_jar.jpg
Aslında bu sorunların anlaşılması hiç de zor olmayan bir yanıtı var. Beynimizde “canlandırma” amacıyla çalışan taklit gibi çok önemli faaliyetlerin gerçekleşmesini sağlayan bir sistem var: Ayna nöronlar. Bu nöronlar, görülenleri, yapılacakları, “canlandırma” (İngilizce’de “simulation” kavramı ile karşılayabiliriz.) Bu nöronlar aynı zamanda çevremize uyumumuzu da kolaylaştıran (yani evrimsel süreç için çok önemli olan) yapılardır. Bundan sonraki bölümde bu nöronlar hakkında (keşifleri ve önemleri gibi konularda) fazla teknik detaya girmeden bilgi vereceğim.       
 Ayna Nöronlar Hakkında
Ayna nöronları 1992 yılında İtalyan bilim insanı Giacomo Rizzolatti ve ekibi tarafından Newton’ın kafasına düşen elma gibi diğer bilim insanlarını hayret ettirecek şekilde keşfedildi. Dr. Rizzolatti’nin lisansüstü öğrencilerinden biri elindeki külahta dondurmasıyla laboratuara girdiğinde denek olarak bulunan makak maymununun kendisini imrenerek izlediğini fark eder. Buraya kadar anı normal görünüyor. Bu öğrenci-araştırmacı da büyük ihtimalle çok umursamazdı maymunun kendini acındırarak bakışını ya da ufak bir parça atarak kendini tatmin etmeyi tercih ederdi “ne kadar iyi, düşünceli bir insanım!” diye düşünerek. Ama tuhaf olan maymunun beynine takılmış olan cihazdan (daha doğrusu sistemin görüntüleme kısmından) gelen “bip bip bip” şeklindeki aktivasyon sinyalinin gelmesi, ortada hiçbir hareket yokken! Maymun aynı maymun, sabit yerinde duruyor! Pekiyi bu sesler nereden geliyordu? Hem de bu sesler beynin hareket etmeyle ilişkilendirilen bölümünden geliyordu. Sorunun cevabını tahmin ediyorsunuz bence…
http://en.wikipedia.org/wiki/File:Makak_neonatal_imitation.png
Dr. Rizzolatti ve ekibinin bu cevaba inanabilmesi ve kendilerini ikna etmesi pek kolay olmamış; Dr. Rizzolatti’nin kendi sözlerinden “görmekte olduğumuz şeye inanmamız birkaç yılımızı aldı.” anlaşıldığı üzere. Sonraki çalışmalarla da gösterildiği üzere bu özel nöronlar (sadece maymunlarda değil insanlarda da aktifler) odada dolanmak gibi sıradan hareketlere değil, belirli bir amaca yönelik hareketlere tepki vermekle yükümlüler. Bu nöronlar F5 adı verilen motor öncesi bölge adı verilen bölgede bulunuyorlar ve amaca yönelik bir hareket olduğunda (mesela yere eğilip düşen cep telefonumu alacağım) aktif hale geliyorlar. Sadece eğildiğimde değil, siz veya başka biri eğildiğinde onu izlerken de benim bu bölgemde aktifleşme görülüyor. Dolayısıyla çıkartılan sonuç en basit şekliyle şöyle özetlenebilir; bu nöronlar amaca yönelik hareketi ve hareketi tetikleyebilecek her türlü durumdan sorumlular.
Ayna nöronlarının çalışmalarıyla ilgili sunulan genel bir bilgiden yola çıkarak artık neden ağlayan birini gördüğümüzde etkilendiğimizi daha iyi anlayabiliriz. Veya duygusal bir filmin üzerimizde bu kadar etki yaratabildiğini daha iyi kavrayabiliriz. Pekiyi durum satın alma konusu olduğunda nasıl cereyan eder? Bizi satın almaya nasıl yönlendirebilir böyle bir sistem? Sonraki bölümde aktifleşen ayna nöronlarının bize bazı şeyleri nasıl satın aldırabildiği hakkında daha fazla açıklama görebileceğiz.
Ayna Nöronlar İşbaşında
Ayna nöronlar sayesinde reklamlarda gördüğümüz yenmekte olan Vakko markalı çikolatayı görünce ona sahip olup onu tüketme eğilimimiz artabiliyor. Bu yüzdendir ki; bu prensibin bilinçli ya da bilinçsiz olarak farkında olan şirketler reklamlarında daha fazla sunulan nesne (veya nesnelerin) kullanılmasına özen gösteriyorlar. Mesela, bir arabayı durduğu yerde göstermek yerine onu hareket halindeyken ve biri tarafından kullanılırken çok daha mantıklı ve işlevsel oluyor bu çerçevede. Bir diğer nokta ise reklamlarda sunulan kişilerin yaydıkları pozitif enerji, dolayısıyla siz de bu üründen kullanın siz de bu enerji seviyesine (mutluluğa mesela) ulaşın mesajı verilmiş oluyor. Bu mesajı siz farkında olmasınız da (çoğu zaman farkında olmuyoruz maalesef) beyniniz ve özel olarak ayna nöronlarınız farkında oluyorlar ve bilgi gerekli mercilere hemencecik iletiliyor. 
http://en.wikipedia.org/wiki/File:Cocacola-5cents-1900_edit1.jpg
Üzerinde durulmaya değer başka bir soru da şu: Şirketler neden mankenlere, ünlü insanlara senede milyonlarca hatta milyarlarca dolar harcayıp reklam filmlerine veya afişlerine katıyorlar? Aslında bu çok daha ucuza mal edilebilecekken tanınmadık ama yetenekli oyuncularla? Soruların cevabı sadece ayna nöronlarda değil, aynı zamanda beyindeki sosyal statü merkezinde… Yani, bir ürünü kullanan ünlüyü gördüğümüzde reklam panosu veya reklam filminde üzerimizde sosyal statü olarak özendirici bir etki bırakıyor. Çok sevmeseniz bile bu ünlü kişi (çok muhtemelen zengindir bu şöhretli kişidir Cem Yılmaz gibi) bu ürünü kullandığına göre (aslında günlük hayatında kullanması da gerekmiyor) bir bildiği vardır, ben de kullanmalıyım etkisi bu! Aslında beynimiz sandığımızdan çok daha basit prensipler üzerinden çalışıyor: mesela ilişkilendirme! Yan yana gördüğü iki olayı veya nesneyi birbiriyle ilişkilendirme aksi bir durum-önerme yoksa neden-sonuç ilişkisi bile olabilir bu.      
Sonuç yerine
Ayna nöronlar 1990’ların en önemli keşifleri listesinin büyük ihtimalle başlarında geliyordur; insan psikolojisine dair çok önemli bir bakış sağladıkları için özellikle. Bu yazıda belirtildiği gibi empatiden çevresel uyuma kadar birçok konuda merkezi (hatta olmazsa olmaz) öneme sahip bu beyin hücreleri. Davranışlarımızda bu kadar önemli bir role sahip bu hücrelerin satın alma kararlarımızda rolünün olması da kaçınılmaz! Reklamda görülen ürünün tüketilme isteğini tetikleyecek bir kurgu, potansiyel tüketicinin beynini harekete geçirmeye zaten hazır. Ayna nöronlar, kişinin zihninde zaten çoktan satın aldırıp tükettiriyor bahsi geçen ürünü hatta bundan keyif/haz bile alıyor (bilinç seviyesinde olmasa bile her zaman) potansiyel tüketici. Şirketler de hazırladıkları reklam filmleri, afişleri ve benzeri tasarımlarla potansiyel tüketicinin aklını başından almayı hedefliyor ve bu yolda ayna nöronları da çok önemli bir role sahip.
Tuna Çakar / cakar.tuna@gmail.com
Kaynakça:
[1] Martin Lindstrom, Buyology, Optimist Yayınları.
*”Peki ya ben?” başlığı seçilirken zamanının en müthiş komedi filmlerinden biri, adeta bir kahkaha tufanı olan “Peki ya Bob?” filminden esinlenilmiş ve etkilenilmiştir. Bu vesileyle filmi henüz izlememiş olanların izlemesi şiddetle tavsiye edilir. İşte burada da ayna nöron etkisi görebilmekteyiz (uygulamalı makale gibi evet!), sizin kahkaha atan birini hayal etmeniz bile kahkaha eylemini ve eşliğinde alınan zevki/hazzı canlandırmanızı ve kısmen yaşamanızı sağladığı için filmi izlemeniz yönünde olumlu bir katkı yapmış olsa gerek. Yani sadece “iyi, güzel bir film” demek yerine bu tür görselleştirmeyi veya işitselleştirmeyi başaran tasvirler kullanmak yazıda anlatıldığı sebeplerden ötürü çok daha etkili! Yani, işin özü bu kadar basit aslında!