İnsan Nasıl Karar Verir? (NPYD-4)

İnsan Nasıl Karar Verir? (NPYD-4)
Nasıl karar veririz veya objektif olarak karar verebilir miyiz? Çoğumuz insanın objektif olarak karar verebildiği ön yargısına sahibiz ancak çalışmalar gösteriyor ki karar verme sürecimiz o kadar çok bilgiden/veriden etkileniyor ki; bizim objektif kararlar vermemizi sekteye uğratabiliyor çoğu zaman. Bunun temelinde beynimizin hiç de objektif olmayan çalışma şeklinin olduğunu söylersek çok da abartmış olmayız. Nöropazarlamanın ne olduğu, neden önemli olduğu, yaygın olarak kullanılan tekniklerden ve etik sorunlardan bahsettik önceki yazılarda. Bu sefer, biraz daha ağırlıklı olarak nöropazarlamanın sağladığı bakış açısından ve yapılan deneylerden bahsetmek istiyorum. Yazı boyunca sırasıyla, tadım testi ve zihinsel etiketleme, beyin ödül sistemi, alış-veriş ve beyin ilişkisi gibi konulardan bahsedeceğim. Ama temelde ele almak istediğim sorular: insanın karar vermesini etkileyen sistem hangisidir ve bu sistem nasıl çalışır?

Tadım Testi: Coca Cola mı, Pepsi mi?
Çok değil 7 sene kadar öncesinde yapılan bir çalışma açıkça göstermişti ki; zihinsel etiketlerimiz (bir nevi önyargılarımız) karar verme konusunda duyularımızdan çok daha fazla öneme sahip. Bu konudaki en önemli tespit Tadım Testi sayesinde yapıldı ilk olarak 2000’li yıllarda. Bu çalışmalar gazoz sektöründe “merkezi yer testi” olarak da biliniyor. Dr. Montague öncülüğünde 2003 yılında yapılan araştırmaların temel sorusu da insanların neden Coca Cola’yı Pepsi’ye tercih ettikleriydi. Çoğu farklı bir şekilde Pepsi’yi tercih ettiklerini beyan eden 67 gönüllü üzerinde fMRI (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) çalışması yapılarak beyin aktivasyonları ölçüldü. İlk önemli bulgu, beynin beğendiği tatlara eş olarak ön putamen bölgesinde artan bir aktivasyonla tepki verdiği bulgusu oldu. Bu zaten daha önceki çalışmalarda ortaya konmuş bir durumdu, bu sebeple çok da ilgi çekici bir yanı yoktu.
Sonrasında deneyin daha farklı bir şekilde yapılmasına karar verildi: Denekler hangisinden içtiklerini bilmeden tadım testine maruz kalacaklar ve sonrasında hangisini tercih ettiklerini (daha fazla beğendiklerini) beyan edeceklerdi. Çoğu Pepsi içmeyi daha çok tercih eden gruptan çıkan sonuç bu sefer şaşırtıcı oldu: deneklerin %75’i Coca Cola’yı daha fazla beğendiğini söyledi! Yani işler tersine dönmüştü. Dahası, deneklerin beyninde daha farklı bir aktivasyon görüldü: yine ön putamen aktifleşti ancak bu sefer beynin orta prefrontal bölgesinde de aktifleşme görüldü ki; bu bölgenin daha detaylı düşünme ve analiz etme konularından sorumlu olduğu düşünülmektedir. Bu sonuçlar çerçevesinde, Dr. Montague, beynin ikili bir yapıda aktifleştiği, bir tarafta daha duygusal bir eğilimin olduğu (ön putamen bölgesinde), diğer yanda daha akılcı, daha tutarlı ve verilere dayanan bir kararın (orta prefrontal bölgesi) ağırlık kazandığı ve bu iki kararın mücadele halinde olduğu yorumunu yapmıştır. Başka bir deyişle, beyin o test için daha akılcı olan Pepsi cevabını vermek yerine, kalarak çocukluk anıları, yıllardır süren etkileyici reklamlar, yaratılmış marka değeri gibi faktörlerin yarattığı duygusal bir etkilenim nedeniyle Coca Cola’yı tercih etmektedir. Daha doğrusu bu mücadelenin galibi marka değeri sebebiyle çoğu zaman (Lindstrom’un yorumuna göre her zaman) Coca Cola kazanmaktadır.
Yazının başındaki soruya geri dönecek olursak (insan objektif olarak karar verebilir mi sorusuna) yalıtılmış ortamlar olmadıkça veya markalar (marka değerleri) işin içine girince en azından tüketici formatındaki insanlardan objektif bir karar vermesi beklentisinin pek de gerçekçi olmadığını gösteriyor. Aslında bu deneyin benzerini (illa kola olmak zorunda değil gazoz veya meyve suyu formatında olabilir mesela) evimizde arkadaşlarımıza uygulayabiliriz. Ben de henüz yapmadım ama şaşırtıcı sonuçlarla karşılaşabileceğimi düşünüyorum. Fakat buradaki püf nokta; deneklerin marka değeri daha düşük olan ürüne karşı daha fazla bir ilgi, beğeni duyuyor olmaları. Aksi taktirde böyle bir deneyi yapmanın çok bir anlamı kalmaz herhalde.
Beyin Ödül Sistemi
Aslında bahsi geçen mücadeleyi daha iyi anlayabilmek için beyin ödül sistemini (BÖS) daha iyi anlayabilmekte fayda var. Kısaca BÖS nedir, ne işimize yarar? Beyin Ödül Sistemi (BÖS), beynimizde işleyen sistemlerden sadece bir tanesi olup yaptığımız işlerden (yemek yeme, resim yapma…vs) haz almamızı sağlayan sistemdir. Farz edin ki; sıcaktan ve nemden kavrulan bir günde dondurma yiyorsunuz ve inanılmaz şekilde kendinizden geçtiniz, nerdeyse aldığınız haz beyninizden fışkıracak, ne sizi bu hale getirdi? Evet, doğru, bildiniz! Beyin Ödül Sisteminiz! Bu sistem çok hücreli canlıların yaşamsal mücadelesi açısından da çok önemlidir, bizi yaşamaya, hareket etmeye teşvik eden sistem işte bu sistemdir, evrimsel olarak işlevi büyüktür. Bu sistemin yaşamımız için merkezi bir yere sahip olduğunu söylersek çok da abartmış olmayız: cinsellik, yemek yemek, alkol almak, haz alacağımız herhangi bir etkinlik kökeninde bu sistemi etkiler, yapısal olarak biraz farklı şekillerde de olsa! BÖS’ümüzde meydana gelebilen kalıcı fizyolojik değişimler ve hasarlar, majör depresyon, şizofreni gibi bazı ciddi hastalıkların ortaya çıkmasına sebep olabilmektedir.
Aslında bu sistem bazı çevrelerde haz sistemi olarak da isimlendirilmektedir ancak haz kelimesinin zihinlerimizde tetiklediği ön yargıdan ötürü (sanki haz kötü bir şeymiş gibi) ödül kelimesini kullanmayı tercih ettim, zaten literatürde de ödül kelimesi (reward kelimesinin karşılığı olarak) daha yaygın bir şekilde kullanılmakta. Beyin Ödül Sisteminden önümüzdeki yazılardan birinde çok daha detaylı olarak bahsetmeyi planlıyorum. Bu yazı için önemli nokta, Beyin Ödül Sistemi, duygularımızı, istek ve arzularımızı tetikleyerek bazen rasyonel olarak adlandırabileceğimiz seçimlerimizi desteklerken bazen de hiç de akılcı olmayan seçimler yapmamıza sebep olur, tabi bazı durumlarda çok daha doğru kararlar vermemizi sağlar. Diğer bir deyişle, Beyin Ödül Sistemi, insanın haz alma duyusu olduğu için ve marketten yaptığımız alış-veriş dahil birçok alanda karşımıza çıktığı için nöropazarlama alanındaki araştırmacılar başta olmak üzere birçok bilim insanının ilgisini çekmektedir.   
Alış-veriş ve beyin ilişkisi
Knutson ve arkadaşları (2007) tarafından yapılan bir çalışmada alış-veriş sırasında beynin hangi bölgelerinin aktifleştiği araştırılmıştır. Çalışmada deneklere sunulan ekranda satın alabilecekleri ürünler sunularak (bazen uygun fiyatlı bazen yüksek fiyatlı) diğer yandan fMRI tekniğiyle (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) ölçümler alınarak davranış (verilen karar) ve beyin aktivasyonu arasındaki ilişki incelenmiştir. Deneysel tasarım, 4 saniyelik 3 ana bölüm üzerine kurulmuştur: (1) ürünün katılımcıya sunulması, (2) ürünün fiyatının sunulması, (3) karar-verme seçeneğinin sunulması. Verilen karar sonrasında 2 saniyelik bir odaklanma zamanı ve yeni ürüne geçilmesi şeklinde devam etmiştir deney. Yaşları 18-26 arasında değişen 26 kadar denek 20’şer ABD doları ödenerek katılmıştır bu deneye ve her katılımcıya deney esnasında harcamaları için ayrıca 20’şer ABD doları verilmiştir. Ürün fiyatları 8’den 80 ABD dolarına kadar değişen bir yelpazede sunulmuştur ve ürünler çikolata gibi marketlerde bulunan temel ürünlerden oluşmuştur.
Deney sonuçları şu şekilde özetlenebilir: insanlar ilgilerini çeken bir ürünü incelediklerinde Beyin Ödül Sistemi’nin merkezi olarak adlandırdığımızda nükleüs akkümbens’te aktifleşme gözlemleriz. (Tabi tam tersini de söyleyebiliriz buradan hareketle, aktifleşme görüyorsak demek ki ürün ilgisini çekiyordur). İkincisi, satın alma kararı konusunda en önemli rol, beynin ön tarafında bulunan (hemen alnımızın arkasındaki) orta prefrontal korteks bölgesine düşmektedir, bu bölge ürün-ürün fiyatı arasında kar-zarar hesabı yapmaktadır. Eğer bu bölgede aktifleşme görüyorsak ürünün değerlendirildiği ve satın alma kararının verilmesinin an meselesi olduğunu söyleyebiliriz. Üçüncü olarak, insula bölgesindeki aktifleşme ilgimizi çeker ki; bu aktifleşme ürün fiyatı normalin üzerinde mesajını vermektedir. Bu mesajın verildiği durumlarda bahsi geçen ürün çok büyük ihtimalle satın alınmaz. Diğer bir deyişle, beyindeki farklı bölgelerin ve devrelerin satın alma kararının verildiği süreçten sorumlu olduğu düşünülmektedir ve bu çalışma bunu çok güzel ve net bir şekilde ortaya koymaktadır. Burada, nükleüs akkümbens’e (NAcc) tekrar dikkat çekmek istiyorum, BÖS’nin merkezi de olması sebebiyle firmaların en çok ilgisini çeken ve tüketici beyninde aktifleştirmeyi hedefledikleri bölgedir NAcc. Bunca reklamın, pazarlama stratejisinin, yatırımın temel hedefi işte bu sistem, bu sistemin aktifleşmesidir. Bazı durumlarda o kadar şiddetli aktifleşme görülebilir ki; fiyatı çok yüksek olmasına rağmen bizi “satın al” kararına yönlendirebilir mPFC ve insula’nın aktifleşmesine baskın gelerek. Alış-veriş bağımlılığı dahil olmak üzere bağımlılık durumlarında da görülen budur; BÖS’nin fazla aktifleşerek diğer sistemlere baskın gelmesi.     
Kıssadan Hisse
Bu yazıda belirtildiği gibi beynin nasıl çalıştığını anlamak tüketicinin nasıl karar verdiğini anlamak açısından oldukça önemlidir. Onun verdiği kararları yönlendirmek ve manipüle edebilmek açısından da öneme sahiptir. Başta sorduğumuz soruya atıfta bulunarak bu yazıda bahsi geçen çalışmalardan yola çıkarak insandan veya tüketiciden objektif karar vermesini beklemek pek gerçekçi bir yaklaşım olmayacaktır, bilakis ortamda ne kadar çok bilgi/veri varsa tüketici beyninin etki altında kalma ve beklenenin ötesinde karar verme ihtimali o kadar fazla olacaktır. Çünkü sunulan her ek bilgi tüketici zihninde birçok farklı anının, önyargının devreye girmesine sebep olacaktır ki; ben buna zihinsel etiketlerin etkisi diyorum. “Bizi satın almaya yönlendiren nedir?” sorusuna cevaben beyin temelli en tutarlı cevapsa Beyin Ödül Sistemi olacaktır. Bu sistem bütün gelişmiş sinir sistemine sahip canlılarda (farklı yapılarda da olsa) bulunarak çok temel bir görevi yerine getirir, yukarıda belirttiğimiz gibi. BÖS, ürün konusunda ilgi ve arzunun doğmasına (veya doğmamasına) yol açacak ilk kıvılcımı vermekle görevlidir (veya vermez ürün ilginç gelmiyorsa). Ve diğer sistemler/merkezlerle etkileşim halinde bulunarak satın alma kararı çıkar veya çıkmaz. Diğer bir bakışla, insan beynindeki sonu gelmez bir mücadelenin bir sonucudur bu karar…
Sonraki yazıya kadar esenlikler,
Tuna Çakar / cakar.tuna@gmail.com
Kaynakça:
[1] Martin Lindstrom, Buyology, Optimist Yayınları.
[2] Knutson B, Rick, S, Wimmer, E, Prelec, D, Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron 53, 147–156.