Nöropazarlama Yazı Dizisi #2: Nöropazarlama’da Kullanılan Teknikler
Beyin dalgaları konusunda kayıt yapma on yıllardır kullanılan bir teknoloji olmasına karşın ancak yeni yeni hangi beyin bölgelerinin hangi görevlerde ne kadar aktive olduğu konusunda daha güvenilir bir şekilde bilgi sahibi olmaktayız. Önceki yazımda belirttiğim gibi nörobilim disiplini ve nörobilimciler bu işlevselliği daha iyi ve doğru bir şekilde anlamaya çalışıyor. Diğer yandan pazarlamacılar ve şirketler de bu beyin bölgelerinin nasıl daha fazla para kazandırabileceği konusunda merak içindeler. Bu yazımda, sinirbilim çalışmalarında kullanılan belli başlı teknikler hakkında genel bir çerçeve oluşturmaya çalışacağım.
Rita Carter gibi çok sayıda insan beyin tarama cihazlarının okyanusa açılan ilk yelkenli gemiler gibi beyni-zihni keşfetme konusunda oldukça önemli bir role sahip olduğunu vurgulamışlardır [1]. Şu da bir gerçek ki; beyin hakkında şimdiye kadar ki araştırma ve bulgular 16. yüzyıl haritası gibi genel bir çerçeve sağlamaktan oldukça uzaktır. Sutherland’in de vurguladığı gibi Kristof Kolomb’un Amerika kıtası hakkındaki detaylı topografisinden Google Earth’teki kusursuz haritalara geçiş oldukça uzun zaman almıştır [10]. Bunun gibi detaylı bir beyin topografisine ulaşmak kısa vade için çok mümkün gibi görünmese de uzun vade için umutlu olmamamız için bir sebep yok. Yani, bu teknikler sayesinde amygdala, prefrontal korteks gibi isimlendirdiğimiz beyin yapılarıyla bunların işlevleri konusunda daha fazla bilgi sahibi olmaktayız. Diğer yandan edinmekte olduğumuz bu bilgileri nöro-pazarlama açısından nasıl kullanabileceğimize bakacağız bu yazıda.

Pupilometre
Davranışsal çalışmaların ötesine geçtiğimizde dikkatimizi çeken ilk tekniklerden biri pupilometre’dir. 1960’lı yılların sonlarında Coca-Cola tarafından kullanılan bu yöntem sayesinde tüketicilerin herhnagi bir ürüne veya ürün reklamına ne kadar ilgi duydukları veya dikkat ettikleri konusunda bilgi almak mümkün oluyordu [2]. Ama Herbert Krugman’ın da içinde bulunduğu çalışmalardan çıkan sonuçlar çok şaşırtıcı değildi. Başka bir deyişle, sözlü raporlarla alınan bilginin ötesinde çok da birşey söylemiyordu. Ancak yine de sözlü-davranışsal çalışmaları desteklemesi ve farklı bir bilimsel temele oturtması açısından önemli çalışmalar, önemli bulgular olarak değerlendiriyorum kişisel olarak. En basit bir değerlendirmeyle bu teknik, iki veya daha fazla ürün seçeneği arasında tercih yapan bir bireyde nasıl bir fizyolojik-fiziksel değişim (göz bebeğindeki büyüme ve küçülme olarak) meydana geldiğini göstererek bize önemli bir bilgi sunar.

Deri İletkenliği
Deri iletkenliği tekniği veya diğer adlarıyla “Galvanic Skin Response”, “Elektrodermal Aktivite” temelde sinir sisteminin alınan uyarıdan etkilenme düzeyini (özellikle affektif veya duygusal anlamda) ölçen bir tekniktir. Bu teknik sayesinde deneklerin izlenen herhangi bir reklam filmi karşısındaki uyarılma-etkilenme seviyeleri ölçülebilmektedir. Bu sayede, bir reklamın duygusal etkisi gücüyle hatırlanma düzeyi veya süresi arasında ilişki kurmak mümkün olabilmektedir. Aynı zamanda tüketicilerin tercihlerini nasıl, hangi yönde yaptıklarıyla ilgili de çeşitli sonuçlara varmak olasıdır.

Yukarıdaki şekilde görüldüğü gibi 60 saniye boyunca alınan ölçüm süresince deri iletkenliğindeki değişim gösterilmiştir ve 25-30 saniyeleri arasında çok önemli bir artış olmuştur. Diğer etkenlerden izole edebildiğimiz ölçüde katılımcının bu sure zarfında başlangıç noktası artış anından biraz once olmakla beraber duygusal bir etki altında kaldığı öne sürülebilir. Bu teknik sayesinde çok benzer iki ürünü konu alan iki reklam filmi arasında (biri duygusal açıdan çok etkili diğeri az etkili olmak üzere) tüketicinin neden daha etkili reklam filmine sahip olanı seçip de diğerini seçmediği konusunda önemli bir bulgu sağlar. Deri iletkenliği tekniğinin olumlu yanları olarak ürün maliyetinin çok uygun olmasını, cihazın taşınabilir olmasını, invasiv olmamasını, ve iyi denilebilecek bir zamana bağlı çözünürlüğünün olduğunu söyleyebiliriz.
Elektroensefalografi (EEG)
1929 yılında Alman bir ruh hekimi tarafından bu teknik sayesinde beyin dalgaları aktivitesinin elektriksel yöntemle izlenmesi sağlanmıştır ve bu tekniğin tıp, medikal başta olmak üzere birçok alanda kullanımı mevcuttur. Aşağıdaki şekilde gördüğümüz gibi elektriksel kayıtlar almak mümkündür. Bu kayıtlardan yola çıkarak beynin hangi bölümünün hangi durumda daha fazla aktif olduğu hakkında yorum yapabilmekteyiz. Bu da bize başka durumlarla karşılaştırınca (farklı ürünlerin sunulması gibi) hangi ürünün veya ürünün ne şekilde sunulmasının daha fazla etki yarattığıyla ilgili ipucu vermektedir. Aşağıdaki şekilde gördüğümüz gibi beynin/kişinin farklı zihinsel durumlarda nasıl bir aktivasyon durumu sağladığı gösterilmiştir. Zamana bağlı çözünürlüğü oldukça iyi olan bu tekniğin sağladığı verilerden yola çıkarak bireyin heyecanlı, gevşemiş veya uyku halinde olduğu hakkında yorum yapabildiğimiz gibi ilgi düzeyinin artışı hakkında da güvenilirliği yüksek yorumlarda bulunabiliyoruz. Nöropazarlama konusunda bize sağladığıysa herhangi bir reklam filmi izlerken veya ürün afişini incelerken beynin hangi bölümünün (sağ veya sol yarıküre ayrımı başta olmak üzere) daha fazla aktive olduğunu konusunda bilgi sağlar [4].

Steady State Probe Topography (SSPT)
Profesör Richard Silberstein öncülüğünde geliştirilen ve kullanılan bu teknik bir önceki alt başlıkta aktardığımız EEG’nin bir ileri versiyonu olarak düşünülebilir. Başlangıçta sadece tıbbi ve klinik uygulamalar için kullanılan bu teknik 1980’lerden beri pazarlama alanında da kullanılmaktadır. Bu teknolojinin daha etkili ve verimli olarak kullanılması için zamana ihtiyacımız olmasına karşın şu kısa sürede sunduğu veriler etkileyici ve umut vericidir. Beynin hangi tarafının daha baskın şekilde çalıştığı, olası bir sağ-sol aktivasyon ayrımı bu teknik sayesinde oldukça rahat görülebilmektedir. Tekniğin dezavantajı olarak EEG’de olduğu gibi görüntü netliği ve erişimi sorununu gösterebiliriz. Yani alınan görüntüler 3-boyutlu düzlemde yeterli çözünürlüğe sahip olmadığı gibi beynin özellikle korteks-altı bölgelerine erişme konusunda oldukça yetersiz kalmaktadır. Bu da bize sınırlı (ama yine de önemli) bilgiyle yorum yapma şansı tanımaktadır. Rossiter’in dahil olduğu bir çalışmada TV reklam filmlerinde uzun süreli hafızanın görsel olarak nasıl işlendiğini incelenmiştir [6].
Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI)
Bu gelişmiş beyin görüntüleme tekniği sayesinde beyindeki kan akışındaki değişim gözlemlenebilmektedir. Bildiğimiz gibi beynimiz milyar düzeyinde sinir hücresi içermektedir, bu sinirler canlılıklarını sürdürebilmek için devamlı oksijenli solunum yapmak zorundadır. İşte bu teknik sayesinde “hemodinamik tepkiler” olarak adlandırabileceğimiz beyindeki kan akışı seviyesi-değişimi ölçülebilmektedir. 1990’lardan beri bu görüntüleme tekniği beyin görüntüleme sahasında baskın duruma gelmiştir. Böyle baskın hale gelmesinde radyasyon gibi etkilere maruz bırakmamasının, invasiv bir teknik olmamasının ve çok yüksek derecede (2-3 mm civarında) uzamsal çözünürlüğe sahip bulgular sunmasının etkisi büyüktür.

Yukarıdaki şekilde verilen bir beyin kesitinde sunulan uyarıya (deneye) bağlı olarak nerelerin daha aktif olduğunu görebiliyoruz. Bütün bu sayılan olumlu özelliklerinin yanında fMRI tekniği oldukça düşük bir zamana-bağlı çözünürlüğe sahiptir. Bu da “güle seven dikenine katlanır” misali tekniğin daha etkili kullanılması ve daha anlamlı sonuçlar alınması açısından bir sorun yaratmaktadır. Bu teknik sayesinde herhangi verdiğimiz bir uyarının nöral korelatlarını (sinirsel ilintilerini) oldukça sağlam bir uzamsal düzlemde inceleyebilmekteyiz. Yalnız bu tekniğin bir diğer unutulmaması gereken özelliği ise, yüksek maliyeti, kullanım masrafları ve deneklerin deney boyunca çok rahat olmayan bir ortamda deneye girecek olmalarıdır.
Enteresan bir örnek olarak Ad ajansının bu tekniği 30 civarında viski içmeyi seven denek üzerinde yaptığı çalışmayı verebiliriz. Deneyin amacı, imajların-resimlerin duygusal etkilenim gücünü ortaya koymaktı. Gösterilen resimler bahar tatillerindeki öğrencilerin partilerini, bir kamp ateşi çevresinde oturan ve içen insanları ve orta yaşlı insanların bir barda oturdukları sahne gibi değişik mekanları içeriyordu. Araştırmanın sonuçları şirket için gizli olmakla beraber şu bilinen bir gerçek ki; Jack Daniels firma yetkileri 2007 reklam stratejisini bu çalışmadan da yararlanarak oluşturdular. Bunun yanında, Knutson ve arkadaşlarının (2007) yaptıkları çalışma sayesinde tüketicinin alışveriş esnasında hangi beyin bölgelerinin aktive olduğunu görebiliyoruz. Bu çalışma bağlamında insula adını verdiğimiz bir bölgenin görevi insanlardaki bağımlılık davranışlarını kontrol etmek, önlemektir; ayrıca bu bölge birey tarafından alınan “satın al” komutundan vazgeçirip “satın alma” kararını da verdirebilmektedir [7]. Ayrıca, bu bölgeye gelebilecek herhangi bir hasar bireyin bağımlılık eğilimi göstermesine sebep olabilmektedir [8].
Diğer Teknikler
Yazının uzun ve sıkıcı olmasını engellemek amacıyla bütün teknikleri aktarmaktansa daha çok kullanılan ve erişilebilir olan teknikler üzerinde durmayı tercih ettim. Ama diğer tekniklerin de hakkını yememek amacıyla en azından ismen ve kısaca bahsetmekte yarar görüyorum. (1) PET: bu teknik invasive olması açısından benim pek hoşuma giden bir yöntem değildir, daha çok klinik çalışmalarda kullanılmaktadır. Deney öncesi alınan çok düşük düzeydeki radyoaktif element sayesinde alınan beyin görüntüsünün anlamlandırılması mümkün olmaktadır. Literatürde daha sınırlı sayıda da olsa bu teknikle ilgili çalışmalar vardır. (2) MEG: bu teknik en gelişmiş teknolojilerden birini kullanmaktadır, 3-boyutlu ve zamana bağlı çözünürlüğü oldukça gelişmiştir ne var ki; cihazın çok yüksek maliyeti ve kullanım masrafı onu nöropazarlama alanında kullanılabilecek uygun bir aday olmaktan çok uzak tutmaktadır. (3) Bunların yanında, göz-izleme yöntemi de unutulmaması gereken tekniklerden biridir; bu teknik sayesinde tüketicilerin hangi objelere/ürünlere ve bunların hangi özelliklerine daha fazla dikkat ettikleri anlaışılabilmektedir.
Sonuç yerine
Bu yazıyla sinirbiliminde kullanılan tekniklere kısa ama hızlı bir giriş yapmış olduk. Sonraki yazılarımda bahsi geçen teknikleri daha detaylı açıklamayı planlıyorum ama öncelikle böyle bir alt yapı olmasında fayda var diye düşündüm. Şu noktada son bir sözü, medyada çıkan “ne düşündüğümüz görülebiliyor!” gibi sansasyonel olmaya çalışan haberler için söylemek istiyorum. Şu an elimizde bulunan teknolojilerle bireylerin ne düşündüklerini okuyabilmek seviyesinden oldukça uzağız. Kullanılan tekniklerle alınan bilgiler (önceki yazımda belirttiğim gibi) bir bebeğin emekleme dönemini andırmakta. Popüler medyanın bu tarz haberlerine rağbet etmememiz bilgi kirliliğini önlememiz açısından oldukça önemlidir. Ne var ki; konu uzun vadeli düşünüldüğünde sadece “düşünce okuma” konusuyla sınırlı değil ama daha çok şirketlerin tüketiciler üzerinde etik ve yasal olmayan uygulamalarını engellemek açısından tüketici bilincinin ve sivil toplum kuruluşlarının rolü çok önem kazanacaktır. Bütün bunlar bağlamında, nöropazarlama adından her geçen gün daha fazla söz ettirecek ve enteresan bulgularla karşımıza çıkabilecek tüketicileri biraz ürküten ama korkulmaması bilakis teşvik edilmesi, iyice anlaşılması gereken bir alandır.
Esenlikle,
Tuna Çakar
Referanslar
1. Carter. R. (2000). . London, Phoenix. P93-4
2. Krugman, H. E. (1964). “Some Applications of Pupil Measurement.” 1(4): 15-19.
3. Krugman, H. (1977). “Memory Without Recall, Exposure Without Perception.” (August 1977).
4. Hansen, F. (1981). “Hemispheral Lateralization: Implications for Understanding Consumer Behavior.” 8(1): 23-36.
5. Ambler, T., J. Stins, et al. (2002). “Salience and Choice: Neural correlates of shopping decisions.” .
6. Rossiter, J. R., R. B. Silberstein, et al. (2001). “Brain-imaging Detection of Visual Scene Encoding in Long-term Memory for TV Commercials.” : 13-21.
7. Knutson, B. et al. (2007). Neural predictors of purchases. 53, 147–156.
8. Naqvi (2007). “Damage to the Insula Disrupts Addiction to Cigarette Smoking” 315(5811): 531 – 534.
9. Ehrenberg, A. (1982). “Repetitive advertising and the consumer.” 1: 70-79.
10. Sutherland, M. (2006). “Comments on Product Placement.” 25(1): 107-114.