Doğu ve Batı kültürlerinin bilişsel süreçler üzerine etkisi uzun zamandır bilimsel literatürde yer bulan ve kabul görmeye başlayan bir yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre insanların öteden beri evrensel olarak kabul edilen bilişsel süreçleri aslında büyük ölçüden çevreden etkilenebilmektedir. Bu konuda üzerinde durmak istediğim Nisbett ve Norezanyanın çalışmalarıdır. Bahsi geçen çalışmadaki deneylerden birinde Doğulu ve Batılı katılımcılara bir resim gösterilmiştir ve hemen sonrasında resimdeki nesneleri saymaları istenmiştir. Sonuçlar oldukça şaşırtıcı olmuştur. Batılı katılımcılar resmi çok daha merkez odaklı bir şekilde incelerken Doğulu katılımcılar merkezden ziyade resmin bütününe odaklanmışlardır. Batılılar için resimdeki nesneler ayrı ayrı önem kazanırken Doğulular için resimdeki nesnelerin çevreleriyle ve birbirleriyle ilişkisi çok daha önem kazanmıştır. Bu farklılık özellikle göz izleme yöntemi sayesinde oldukça rahat bir şekilde ortaya konmuştur. Batılılar merkezden başlayarak çevreye doğru göz hareketleriyle resmi incelerken Doğulular az önce bahsedildiği gibi resmin bütününe odaklanmışlardır. Bu aslında Batı ve Doğu kültürel farklılıklarının bir izdüşümü olmuştur. Farklılıklar bununla da sınırlı değil. Batılı ve Doğuluların sorgulama süreçleri incelendiğinde de ilginç farklılıklar söz konusu. “Bugün hava güneşli” ve “Bugün hava yağışlı” iki gündelik hayatla ilgili önerme verildiğinde Batılıların bu iki önermeyi tezat olarak algılayıp birinin doğru olduğunu kabul etme eğiliminde olduğu görülürken (yani hava ya yağışlıdır ya da güneşlidir gibi) Doğuluların iki önermenin de doğru olabileceği şekilde algılamakta oldukları görülmüştür (hava hem yağışlı hem de güneşlidir gibi). Bu ve benzeri çalışmalara daha genel bir çerçeveden bakıldığında kültürel farklılıkların insan beyni/zihni üzerinde oldukça önemli bir etki yarattığı iddia edilebilir. Benzer bir etkinin varlığı pazarlama literatüründe de yer almıştır ve özellikle saha çalışmaları esnasında ortaya konulmuştur. Bu yazının devamında ele alınacak olan ise kültürel farklılıkların pazarlamayı ilgilendiren beyinle ilişkili alanında (yani nöropazarlama sayesinde) ortaya konulmasıdır.

Girişte bahsettiğim Vecchiato ve arkadaşlarının yazdıkları makalenin son kısmı doğrudan bu soru üzerine eğilmektedir. Çalışmada temel olarak karbonlu içecek reklamlarının (Coca Cola ve Pepsi Cola başta olmak üzere) insan beyni/zihni üzerinde yaptığı ön görülen derin etki incelenmiştir. Araştırmacılara göre karbonlu içecekler her yerde oldukları için (gazetelerde, dergilerde, süpermarketlerde..vs) insan davranışı üzerine bir etkisi olması kaçınılmazdır; çok muhtemelen bu oldukça derin bir etkidir. Deneyler İtalya ve Çin’de 2 seri halinde yapılmıştır ve yöntem olarak EEG kullanılmıştır. EEG daha önceki yazılarımda bahsettiğim bir metot- maliyeti diğer sistemlere göre uygun, zamana bağlı çözünürlüğü oldukça yüksek (yani iyi) olan bir elektrofizyoloji yöntemidir. İtalya’dan 15, Çin’den 13 gönüllüyle yapılan deneylerde 20 dakikalık bir belgesel izletilmiştir. Bu belgesel gösterimi esnasında 24 reklam filmi konulmuştur; her biri 30 saniyeden oluşmak üzere. Reklamlar dünya üzerinde yayınlanan Coca Cola ve Pepsi Cola reklamlarıdır; bu çalışmanın referans çizgisi belgesel izlerken kaydedilen beyin aktivitesidir. Bu çalışmada özellikle ön beyin bölgesindeki (prefrontal korteks) aktivasyon farklılıkları incelenmiştir çünkü literatürde karar-verme ve duyguların karar-verme süreçleriyle ilgisini etkisi olduğu bulunan yerler bu bölgededir.

Yukarıda sunulan sonuçlar doğrudan makaleden alınmıştır ve bu yazıya daha somut fikir vermesi amacıyla konulmuştur. İlk grafik İtalyan popülasyonuna ikincisi ise Çin popülasyonuna aittir. Zaman ekseninde ön beyin bölgelerindeki değişimi göstermektedir; bu da dikkat endeksi olarak tanımlanmıştır. Yani gönüllülerin dikkatinin artış-azalışları kaydedilmiştir. Örneğin İtalyan popülasyonunda 10., 20. ve 25. Dakikalarda aktivasyon artışı olduğu dikkati çekmektedir, bu da çeşitli nedenlerle gönüllülerin sunulan uyaranlara daha fazla dikkatini verdiği çıkarımını yapmaya olanak verir. Çin popülasyonunda ise (sağdaki figür) 9., 18. ve 28. dakikalardaki artış dikkatin de arttığını belirtir. Daha önemlisi İtalyan ve Çin popülasyonlarının karşılaştırılmasıdır. Karşılaştırmalı sonuçların ortaya koyduğu iki grubun da marka sunuşlarına karşı oldukça hassas olduğudur; yani sunulan karbonlu içkinin markası dikkatini oldukça çekmektedir. Bu iki grup arasındaki oldukça önemli bir benzerliğe işaret etmektedir. Yani, marka değeri, markanın önemi kültürel farklılıklardan öte bir özelliktir. Bunun yanında, kültürel farklılığın önemli olduğu bir boyut söz konusudur. Çinli gönüllüler tek kişinin sahnede olduğu, baskın geldiği görüntülere pek ilgi göstermezken, gösterdiği dikkat artmazken kollektif davranışların ön planda olduğu sahnelerde/görüntülerde ilgileri ve dikkatleri artmaktadır. Halbuki İtalyan denekler bireysel baskınlığın ön planda olduğu sahnelere/görüntülere daha fazla ilgi göstermektedir. Bu da aslında İtalya’da sunulan reklamlarda bireyciliğin kolektifliğe göre daha geçerli bir tema olabileceğini vurgularken, Çin’de ise durumun ve kullanılması gereken stratejinin tam tersi olduğuna işaret etmektedir.

Esenlikler dilerim.

Tuna Çakar / cakar.tuna@gmail.com

Kaynakça:

1. Vechiato ve arkadaşları (2011). On the use of EEG or MEG Brain Tools in Neuromarketing Research. Computational Intelligence and Neuroscience.
2. Nisbett, R. E. and Norenzayan, A. (2002). Culture and cognition. In D. Medin & H. Pashler (Eds.), Stevens’ Handbook of Experimental Psychology, Third Edition, Volume Two: Memory and Cognitive Processes. New York: John Wiley & Sons.

Ama bu yazısına “son” demeden önce nöropazarlamanın geleceğine dair bazı (mümkün olduğunca) gerçekçi öngörülerde bulunmak istiyorum hem Türkiye açısından hem de küresel açıdan. Nöropazarlama teknolojileri daha önce bahsettiğim gibi birçok çok uluslu şirketin (Google, Apple, Microsoft gibi) ilgisini kendi araştırma birimlerini kurmaya itecek kadar çekmiş durumda. Bunun yanında kurulan 20’den fazla danışmanlık şirketi ise böyle bir yatırım yapmak istemeyen şirketlere nöropazarlama hizmeti sunmakta. Önümüzdeki 10 senelik süreçte bu teknolojinin kullanımının artacağını öngörüyorum. Pazarlama stratejileri açısından farklı arayışlara giren şirketler bu teknolojiyi denemek isteyecekler –bilhassa rekabet güçlerini arttırabilmek için- ancak istedikleri sonuçları elde edebilecekler mi sorusunun cevabından oldukça şüpheliyim. Bu teknolojiden bir mucize beklememek gerektiği çok açıktır bence. Ancak uzun süreli araştırmalar çerçevesinde akıllıca stratejiler kullanıldığında bu teknoloji şirket açısından avantaj getirebilir. Daha önce kamuoyunda bilindiği kadarıyla Türkiye’de nöropazarlama araştırması yapılmadığından bahsetmiş ama bunun gerçeği yansıtmayabileceğinden bahsetmiştim. Nitekim şüphelerimde haklı çıktığımı söyleyebilirim: Türkiye’nin önde gelen şirketlerinden biri köklü üniversitelerinden birinde kendi reklamları konusunda araştırma yaptığı bilgisine ulaştım. (Birinci kaynaktan ulaştığım bilgiyi alırken verdiğim “gizlilik” sözü nedeniyle açıklayamıyorum). Elbette bunu Türkiye’deki başka şirketler de yapıyordur, yaptırıyordur, sorun bu değil. Bence daha büyük sorun bu teknolojinin ne olduğu ve yasal şekilde kullanılması konusunda henüz hiçbir kamuoyu oluşmamışken, potansiyel etik sorunlar irdelenmemişken bu teknolojinin gizli kapaklı bazı yerlerde kullanılıyor oluşudur. Bundan sonraki 5-10 senelik süreçte konunun kamuoyunun daha çok ilgisini çekeceğini umuyor ve buna paralel olarak da yasal düzenlemelerin hazırlanmasını-uygulanmasını diliyorum. (Dilemekle kalmıyor bu konuda aktif olarak çalışacağımı beyan ediyorum). Ancak bu şekilde yeni teknolojilerin etik ve teknik olarak doğru şekilde kullanılmasının mümkün olabileceğini düşünüyorum.

Yazının son kısmında daha önceki yazımda belirttiğim gibi nöropazarlama hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak isteyenler için çeşitli kaynakların listesini ekledim. Kendimce daha iyi bulduğum kaynakları sunmayı tercih ettiğim için sizce bazı önemli kaynakları es geçmiş olabilirim. Kaynakları, internet kaynakları, kitaplar, makaleler olmak üzere sınıflandırdım:

Nöropazarlamayla ilgili önerebileceğim kitaplar:

Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer, Leon Zurawicki

The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind, A.K. Pradeep

Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, Martin Lindstrom

Neuro Web Design: What Makes Them Click?, Susan M. Weinschenk

Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing, Roger Dooley

The Branded Mind: What Neuroscience Really Tells Us about the Puzzle of the Brain and the Brand, Erik Du Plessis

NeuroMarketing: High-impact Strategies – What You Need to Know: Definitions, Adoptions, Impact, Benefits, Maturity, Vendors; Kevin Roebuck

Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy; Martin Lindstrom

Mindfield: How Brain Science is Changing Our World; Lone Frank

Önerebileceğim makaleler:

Dan Ariely & Gregory S. Berns. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience 11, 284-292 (April 2010).

Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B. & Rangel, A. Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proc. Natl Acad. Sci. USA 105, 1050–1054 (2008).

Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D. & Loewenstein, G. Neural predictors of purchases. Neuron 53, 147–156 (2007).

Glimcher, P. W. Decisions, decisions, decisions: choosing a biological science of choice. Neuron 36, 323–332 (2002).

McClure, S. M. et al. Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron 44, 379–387 (2004).

Ambler, T., Ioannides, A. & Rose, S. Brands on the brain: neuro-images of advertising. Bus. Strategy Rev. 11, 17–30 (2000).

Astolfi, L. et al. Neural basis for brain responses to TV commercials: a high-resolution EEG study. IEEE Trans. Neural Syst. Rehabil. Eng. 16, 522–531 (2008).

Kato, J. et al. Neural correlates of attitude change following positive and negative advertisements. Front. Behav. Neurosci. 3, 6 (2009).

Rolls, E. T. Brain mechanisms underlying flavour and appetite. Philos. Trans. R. Soc. Lond. B Biol. Sci. 361, 1123–1136 (2006).

Small, D. M. & Prescott, J. Odor/taste integration and the perception of flavor. Exp. Brain Res. 166, 345–357 (2005).

Kenning, P. H. & Plassmann, H. How neuroscience can inform consumer research. IEEE Trans. Neural Syst. Rehabil. Eng. 16, 532–538 (2008).

Lee, N., Broderick, A. J. & Chamberlain, L. What is neuromarketing? A discussion and agenda for future research. Int. J. Psychophysiol. 63, 199–204 (2007).

Kosfeld, M., Heinrichs, M., Zak, P. J., Fischbacher, U. & Fehr, E. Oxytocin increases trust in humans. Nature 435, 673–676 (2005).

Harmon-Jones, E. Clarifying the emotive functions of asymmetrical frontal cortical activity. Psychophysiology 40, 838–848 (2003).

Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D. & Choromanska, A. Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli by means of EEG and galvanic skin response measures. J. Neurosci. Psychol. Econ. 2, 21–31 (2009).

Önerebileceğim internet sayfaları:

NeuroScienceMarketing

http://www.neurosciencemarketing.com/blog/

Business Know-How

http://www.businessknowhow.com/marketing/neuromarketing.htm

Bu yazının da sonuna geldik böylelikle.

Esenlikler dilerim herkese.

Tuna Çakar / cakar.tuna@gmail.com

Nöropazarlama Çalışmaları

Nöropazarlama konusunda sektörde önem atfedilen bazı deneylerden bahsetmek istiyorum öncelikle. Deneylerden ilki oksitosin hormonuyla ilgili: yapılan bir güven deneyinde spreyle oksitosin verilen katılımcılarda normalde vermeleri beklenen kararlardan sapmalar görülmüştür. Bir diğer deyişle, oksitosin hormonu kişilerde karşılarındakine güven duygusunu arttırmıştır, bu da doğrudan iktisadi kararlarına yansımıştır. Bu konuda daha detaylı bilgi almak isteyen okurların Kosfield ve arkadaşlarının (2005) çalışmasını okumasını tavsiye ederim. Bu çalışmanın nöropazarlama açısından işaret ettiği katılımcıların verdikleri kararlar aslında çok da zor olmadan manipüle edilebilmektedir. Benzer veya daha geliştirilmiş bir sprey bir dükkanda veya alışveriş merkezinde (AVM) ortama sıkılarak veya salınarak müşterilerin hem kendilerine hem de karşılarındakine (burada kurum oluyor ağırlıklı olarak) güven duyarak daha fazla alışveriş yapmaları sağlanabilir. Başka bir uygulama Damasio (2005) tarafından belirtildiği gibi oksitosinin siyasi konuşmalarda/süreçlerde de kullanılabileceği yolundadır. Tabii, bu durum daha önceki yazılarda belirttiğim etik kaygıları da beraberinde getiriyor.

http://www.cartoonstock.com/lowres/dco0177l.jpg

Diğer bir çalışma, McClure ve arkadaşları (2004) tarafından yapılan nörogörüntüleme (veya beyin görüntüleme) çalışmasıdır. Daha önce ortaya konulduğu gibi insanlar marka ismini görmediği takdirde az bir farkla da olsa Pepsi’yi Coca Cola’ya tercih etme eğilimindedir. Fakat marka ismini bilerek tercih yapmaları istendiğinde insanlar %75’e 25 oranla Coca Cola’yı tercih etmektedir. Aradaki bu oldukça büyük fark insan zihnindeki markanın gücü, geçmişi, diğer anılarla ilişkisiyle açıklanmaktadır genel olarak. Yapılan fMRI çalışmasının gösterdiği şudur; insanlar markadan bağımsız bu iki ürün arasında karar verdikleri takdirde beynin ventromedial prefrontal korteks bölgesinde aktivasyon artışı gözlemlenmektedir. Eğer marka da tanımlanırsa bu süreçte dorsolateral prefrontal korteks ve hippokampüs bölgelerinde de aktivasyon artışı gözlenlenmiştir. Literatürde, dorsolateral prefrontal korteks duygularla ilgili karar vermeyle hippokampüs ise hafıza ile ilişkilendirilen anatomik bölgelerdir.

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://static.igossip.com/photos_2/february_2011/ffcee.jpg&imgrefurl=http://igossip.com/gossip/Coca_Cola_vs_Pepsi_Flickr_Photo_Sharing/1414662&h=300&w=408&sz=80&tbnid=0YsHcO-TuziDUM:&tbnh=87&tbnw=118&zoom=1&hl=tr&usg=__E7lD_piKggYJwWlevPKY5k5lZmk=&sa=X&ei=9oRoTv2wK4ik4gS37cjLDA&ved=0CFAQ9QEwBw&dur=244

Ürün Geliştirmek

Piyasaya sürülen her ürün kendi sloganını da beraberinde getirmesi gerekir, doğan her bebeğin bir isme ihtiyacı olduğu gibi her ürün de bir slogana ihtiyaç duyar. Cierpicki ve arkadaşlarının yaptığı araştırmaya göre ABD, İngiltere ve Avusturalya’da piyasaya sürülen ürünlerin yaklaşık yarısı kadarı başarılı olabiliyor. Pazar değeri olduğu düşünülen bir ürün piyasaya sunulduğunda en önemli konulardan biri ürünü doğru tüketici kesimine ulaştırabilmektir. Merel bu çalışması kapsamında temel araştırma sorusu olarak nöropazarlama bir ürünün pazara girmesi konusunda nasıl bir katkı sağlar? (Kendisi bunu “buzz” sözcüğü ile ifade etmiştir; buzz İngilizcede vızıltı, zil sesi, hareketlilik gibi anlamlara gelmektedir). Çalışmanın yazarı bir ürün üzerinden vaka analizi yaparak bu ürünün diğer ülkelerdeki pazarlara nasıl sokulması gerektiği sorusuna yönelmiştir. Kendi tabiriyle çalışmasının %70’i teorik %30’u pratik bileşenlerden oluşmuştur. Yaptığı ise poken adı verilen sistem için nöro-bazlı bir pazarlama stratejisi geliştirmek olmuştur. Yeni Zelanda’daki hedef kitlesine sorarak –interaktif bir süreç eşliğinde pazarlama stratejisini gelişmiştir. Ve pazarlama stratejisinin bu açıdan oldukça başarılı olduğunu iddia etmektedir. Araştırmayla ilgili daha detaylı bilgi sahibi olmak isteyenler “concept thesis: neuromarketing, contribution to buzz, a new product” başlığıyla araştırma raporuna ulaşırlar. Özetle bu çalışmada direkt nörogörüntüleme teknikleri kullanılmamış olsa da sinirbilimlerin temel bulgularından yola çıkarak bir araştırma yapıldığı için nöropazarlama kapsamına dolaylı yoldan alınabilir. Ama benim daha çok üzerinde durmak istediğim ürün geliştirilme süreçlerinde nörogörüntüleme tekniklerinin doğrudan kullanıldığı çalışmalar.

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://popdose.com/wp-content/uploads/Pokens.jpg&imgrefurl=http://popdose.com/popdose-poken-giveaway/&usg=__mV4fNSfgMIoWzQOqDJWAavO8x_g=&h=500&w=500&sz=55&hl=tr&start=0&sig2=3a_UgAz-wQxMiVfMnHDOXw&zoom=1&tbnid=Zpt07EjJmWrC1M:&tbnh=163&tbnw=163&ei=LoVoTvyfPIrZ4QSq0ZXbDA&itbs=1&iact=rc&dur=350&page=1&ndsp=16&ved=1t:429,r:0,s:0&tx=107&ty=81

Nöropazarlama tekniklerinin dahil olduğu bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi için Dan Ariely ve Gregory Berns’in 2010 senesinde Nature dergisini incelememizde fayda var. Ürün geliştirme konusunda temel olarak üzerinde durulan özetle şöyle bir şema sunulmuştur:

1. Kavramın belirlenmesi ve piyasaya katkısının oluşturulması (fizibilite analizlerinin yapılmasını da kapsayan süreç)
2. Ürünün dizayn edilmesi (geliştirme ve prototip oluşturma süreçlerini kapsar) İşte bu dizayn sürecinde daha doğru dizaynın oluşturulması için nörogörüntüleme teknikleri kullanılabilir ve ürüne son hali verilir.
3. Test aşaması: geliştirilen ürün test edilerek pazara sürülmeye uygun olduğundan emin olunur.
4. Ürünün pazara sürülmesi (4 alt aşamadan oluşur):

4.1   Gönderim

4.2   Destek

4.3   Geri bildirim

4.4   Reklam: işte bu aşamada da nörogörüntüleme teknikleri devreye girerek daha etkili reklamların seçilmesinde fayda sağlayabilir. (Daha etkili reklamların daha az etki yaratacak reklamlardan ayrılması gibi bir etki analizi söz konusu olabilir).

http://trialx.com/curetalk/wp-content/blogs.dir/7/files/2011/05/diseases/Neuroimaging-1.jpg

Birinci aşamayla ilgili olarak en basit şekliyle örnek olarak şu düşünülebilir: yeni ürünün daire şeklinde mi olması daha çok ilgi uyandırıyor? Yoksa kare şeklinde mi daha ilgi çekici? Daha gerçekçi bir şekilde piyasaya uyarlayacak olursak bir cep telefonunun keskin köşe hatlarına mı sahip olması yoksa oval hatlara mı sahip olması daha çok ilgi uyandırıyor sorusunun cevabı bulunabilir. Dördüncü aşamanın dördüncü kısmıyla ilgili de benzer bir örnek düşünülebilir, medyaya verilecek reklam fonunun kırmızı olması mı lacivert olması mı daha etkili? Burada unutulmaması gereken nokta bu tür tercihlerin her zaman bireysel, sosyo-ekonomik ve kültürel farklılıklara dayandığı. Ama diğer yandan çoğunluğun (özellikle ürünün hitap ettiği grubun) genel bakışını ve eğilimlerini saptayabilmek. Kültürel farklılıklarla ilgili olarak basit bir şekilde şunu söyleyebiliriz: yurt dışında geliştirilen ürün ve reklamlar çok da iyi şekilde başka ülkelerin insanlarına hitap etmeyebilir. Diğer bir konu ise Ariely ve Berns’in çalışmalarında belirttiği gibi nüfusun belirli bir kesimi (çok azınlıkta olmasına karşın) normalin dışında beyin sinyalleri/aktivasyonu vermektedir. Bu çalışmaların sonuçların analizi esnasında titizlilikle ayıklanması gerekmektedir. Sonuçta şu anki kullanımıyla bu teknolojinin sunduklarını, bulgularını çok da abartmamamız lazım. Sihirli bir değnek değil ve piyasada yaşanan pazarlama sorunlarına radikal çözümler sunmasını beklemek de şu an için hayalperestlikten öteye gitmez. Diğer yandan bilimsel araştırmaların metotları daha etkin ve güvenilir hale getirmesi oldukça önemli. Öte yandan yapılan geleneksel testlere ek delil veya farklı bir bakış açısı sağlayabilmesi nedeniyle nöropazarlamanın önemi yadsınamaz.

Kaynakça:

Cierpicki, S., Wright, M. & Sharp, B.: Managers’ Knowledgement of Marketing Principles: The Case of New Product Development. Cited by van Wulfen, G.: Nieuwe producten bedenken, p 1.

Ariely, D., Berns, G.S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Science and Society: Vol. 11, pp. 284-292.

Kabul edilebilir etki seviyesi

Üzerinde durmak istediğim ilk soru şu: Nöropazarlamaya karşı nasıl bir yaklaşım geliştirmeliyiz? Seçenekler: (a) kökten yasaklayabiliriz, (b) tamamen serbest bırakabiliriz, (c) başka bir yaklaşım düşünebiliriz, diğer bir deyişle “orta yol” tadında bir çözüm bulmaya çalışabiliriz. Kökten yasaklama, konu ne olursa olsun hiç tercih ettiğim bir yöntem olmadı, öncelikle bir çözüm bulacaksak uzlaşı ile bulmalıyız. Çevremde “kökten yasaklanmalıdır” diyenlerin dile getirdikleri temel sebep bu teknolojinin “şirketlerin işine yarayacak olması”. Bir teknolojinin şirketlerin işine yarayacak olması tüketici manipülasyonunu gündeme getirdiği takdirde tabi ki bir sorundur ama ya kötüye kullanım söz konusu değilse de geçerli midir? Yani (a) şıkkını kabul etmeden (veya reddetmeden) önce konuyu irdelemekte ve enine boyuna tartışmak gerektiğini düşünüyorum. Hem tüketici tercihlerinin daha iyi anlaşılması sağlayabilecek sonuçlar sunacaksa şirketlere toplumsal anlamda da fayda sağlayan bir teknoloji konumuna gelemez mi bu NP? Yukarıda belirttiğim gibi israfı, tercih edilmeyecek ürünlerin üretilmesini engelleyerek.

İkinci şıkka, yani (b) şıkkına gelecek olursak, tamamen serbest bırakmak ne derece mantıklı olur? “Bırakınız yapsınlar, bırakınız etsinler” gibi bir yaklaşımı özellikle bu alanda uygulayacak olursak hiç de hoş olmayan sonuçlarla karşılaşabileceğimizi düşünüyorum. Belki mevcut haliyle bir kötüye kullanım söz konusu değil (belki de vardır böyle bir kullanım da ben bilmiyorumdur!) ancak yakın gelecekte olmayacağını iddia etmek biraz naifçe bir tutum olur. Özellikle bu disiplinin teknik detaylarından anlayan biri beyin teknolojisinin manipülasyon amacıyla nasıl kullanabileceğini kolayca öngörebilir diye düşünüyorum. Dolayısıyla, tüketici haklarını garanti almak adına tamamen serbesti ortamından ziyade (yani araştırmaların ve uygulamaların serbestçe geliştirildiği ve piyasaya sunulduğu bir ortam yerine) denetim mekanizmalarının işbaşında olduğu bir düzen olmalı. Etik kurul, nöropazarlama çalışmalarındaki etik standartları belirlemeli, bilimsel kurul ise bilimsel standartları belirlemeli; yani şu seviye manipülatif etki içeriyor diyecek etik kurulu ise bu standartı bir sınır kabul edecek. Murphy ve arkadaşlarının (2008) belirttiği gibi temel ayrım “kritik etki seviyesi” olmalı. Başka bir deyişle, bir reklam bir tüketicinin davranışını nereye kadar etkilemeli? Bu etkinin sınırları ne olmalı? Bu sorunun cevabını vermek hem kavramsal olarak hem de matematiksel olarak hiç de kolay değil. Özellikle matematiksel olarak beni kesin olarak aştığını söyleyebilirim. Ancak Murphy ve arkadaşlarının (2008) altını çizdikleri ayrım dozun üzerinde etki konusunda sınırlandırılması gerektiği, bunun altındaki etkinin kabul edilebilir olması. Düşünce egzersizi üzerinden hareket edecek olursak diyelim ki bir reklam bizde normalin üzerinde bir beyin aktivasyonu yaratıyorsa ve bu aktivasyonda kontrolsüz bir şekilde o reklamdan etkilenmemi, o hizmetten/üründen almama/tüketmeme sebep oluyorsa buna izin verilmemeli. Çünkü bu durum aynı zamanda bireysel otonominin de ihlali anlamına gelmekte. Öte yandan, sınır altındaki etkiler zaten medya ve diğer reklam araçları tarafından sürekli maruz kaldığımız kısmı kabul edilmeli, diğer bir deyişle rutin reklamlara ve reklam araştırmalarına izin verilmeli diyorum (bahsi geçen sınırlar içinde kaldığı müddetçe).

Kişisel Haklar ve Gönüllülük Kavramı

Üzerinde durulması gereken diğer bir önemli nokta ise bu alandaki deneylere katılan deneklerin/gönüllülerin haklarıdır. Öncelikle bahsedilmesi gereken bilgi edinme hakkıdır, yani bireye herhangi bir NP deneyine katılmadan önce deney, deneyin amacı ve olası sonuçları hakkında bilgi vermek en ideal durumdur. Ancak öte yandan bu kadar fazla bilginin deneyden önce verilmesi deneyin sonuçlarını etkileyebileceği için ortaya zor bir durum çıkartmaktadır. Bu durumu şu örnekte inceleyebiliriz, bir insan üzerinde aniden karşısına çıkacak bir kobra yılanı resminin etkisini incelemek istiyorsak ve biz deneyden önce kendisine deneyde kobra yılanı göstereceğimizi söylersek bu kişiyi beklenti içine sokmuş oluruz ve görmek istediğimiz muhtemel yüksek etkiyi görme ihtimalimizi oldukça etkileriz. Dolayısıyla, bilgilendirme ve beklenen etki arasında sorunlu bir ilişki olduğunu söyleyebiliriz, sadece nöropazarlama deneyleriyle sınırlı olmayan bir sorun bu aslında.

Öte yandan, kişisel bilgilerin gizliliği –diğer birçok alandaki çalışmada olduğu gibi- çok önemli ve öncelikli bir konudur. Kişi, bilgilerinin gizliliği hakkında güvence altında olmalı, öte yandan kişisel bilgilerine (ve deneylerin sonuçlarına) kendisinden hiçbir ücret beklenmeden (talep edilmeden) ulaşabilmelidir. Bu bence üzerinde durulması, durulmakla kalmadan tüm kamuoyu tarafından tartışılması gereken en önemli konulardan biridir. Diğer yandan, bu çalışmaların güvenilirliğini test edecek ve manipülasyon gibi bir durumun söz konusu olmadığını ortaya koyacak çalışmalar yapılan bağımsız bir bilimsel kurulun varlığı da çok önemlidir. Bu kurulun yapacağı tüm araştırmalara toplum tarafından tam erişim hakkının olması çok önemlidir. Dolayısıyla, insanlar yapılan çalışmalar hakkında bağımsız bilgi edinme şansına sahip olup “daha bilinçli” hale gelebileceklerdir. Etik Kurul ise yapılan bilimsel çalışmalar ışığından neyin kabul edilebilir olup olmadığı konusunda kamuoyunu doyuracak açıklamalar yapmakla sorumlu olmalıdır. Yani, gönüllülük sunulan sistem içinde çok kritik bir yere sahip olmakla beraber kişisel hakların gizliliği ve erişim hakkı üzerinde durulması gereken çok önemli hususlardır. Bu sürecin tamamını izleyen ve gerektiğinde konuları yargıya taşıyabilecek bir denetleme kurulunun da varlığı olmazsa olmazlar arasındadır.

Öncelikli Risk Grupları

Üzerinde durmadan geçemeyeceğim bir diğer sorun ise etki altında kalabilecek ve araştırmalar-tartışmalarda öncelik verilmesi gereken öncelikli risk gruplarıdır: yaşlılar, çocuklar ve engelliler gibi. Benim görece daha önem verdiğim özellikle gelişimsel süreçte çocukların daha hassas olabildikleri ve daha kolay etkilenme, manipüle edilebilme ihtimalleridir. Özellikle kontrolsüz bir şekilde görsel ve işitsel taarruza maruz kalan çocukların tercihlerini belirli doğrultulara çekilmesinin daha olası olduğunu düşünmem bu konuda daha hassas olmama neden oluyor. Bizim için manipülasyona açık basit bir çikolata reklamı gelişim çağındaki bir çocuk için çok daha “sorunlu” olabilir. Dolayısıyla çeşitli risk grupları belirlenip araştırmalar da öncelik bu gruplara verilmeli ve bu grupların yaşayabileceği olası sorunlar da önemsenmeli ve önlenebilmelidir.

Sonuç Yerine

Bütün bu yazdıklarımın ışığında toparlamak adına şunları söylemek istiyorum: nöroteknoloji an itibariyle biraz fazla değer yüklenen ama şu an için beklentileri karşılayacak derecede güvenilir bir teknoloji değil. Ama şu da bir gerçek ki gelecek açısından olumlu ve aynı zamanda tehlikeli sinyaller veriyor. Olumlu açıdan bakacak olursak birçok hastalığın daha iyi anlaşılmasını sağlayacak, zihnin nasıl anlamamıza pencere açabilecek önemli bir teknoloji, bu nöroteknoloji dedikleri. Öte yandan bu yazı boyunca belirtemeye çalıştığım gibi bu teknolojinin olumsuz olabilecek sonuçları da var. Bunlara en önemli örnek nöropazarlama adı verilen tüketici tercihlerinin beyinsel temellerini anlamaya çalışan yarı bilimsel yarı sektörel disiplin. Konuyla ilgili ivedilikle yapılması gereken konunun toplumun tartışmasına açılmasını sağlamak ve kamuoyunun bilinçlenmesini sağlamaktır. Çoğumuz farkında bile değiliz belki ama şu an nöropazarlama konusunda araştırma yapan ve şirketlere reklamları, afişleri ve logoları konusunda detaylı rapor sunan (en az bir) firma var Türkiye içinde faaliyet gösteren.  (Bir sonraki yazımda bu sektörde çalışan şirketler hakkında yazmayı planlıyorum). Demeye getirdiğim toplum olarak bu konularda bilinçli bir durumda olduğumuzu iddia etmemiz zor. Ardından yapılması gereken deneklerin/gönüllülerin bilgi güvenliği haklarının tam olarak sağlanmasıdır. Öte yandan elde edilen bilgilerin nasıl kullanıldığı belki de sorunun en kritik kısmını oluşturmaktadır. Diğer bir deyişle, şirketlerin ve teknisyenlerin bu teknolojiyi olumsuz şekilde kullanmalarını engelleyecek yasal düzenlemeler getirilmeli ve bu teknolojinin kullanım alanı “kabul edilebilir etki seviyesi” ile sınırlandırılmadır. Bu seviyeleri belirleyecek ve denetleyecek birbirinden bağımsız ama etkileşim halinde çalışacak etik kurul, bilimsel kurul ve denetleme kurulları da bütün bu gelişmeler paralelinde kurulmalıdır ve işlevsel hale getirilmelidir.

Esenlikler dilerim.

Tuna Çakar / cakar.tuna@gmail.com

Bu alanda çalışan bilim insanları tüketici zihninin nasıl çalıştığını daha sağlıklı bir şekilde anlamaya ve açıklamaya çalışadursunlar, medikal görüntüleme alanındaki ilerlemeler ve kullanılan teknikler nöropazarlamadaki mevcut çalışmaları çığır açacak şekilde etkileyecek gibi görünüyor. Nöropazarlamanın temel olarak üzerinde durduğu alan (önceki yazılarda bahsettiğimiz gibi) nörobilim, yani başta beyin olmak üzere bütün sinir sisteminde ne olup bittiği. Bu bağlamda, kavramlar arasında karışıklı yaşamamak adına aşağıdaki kavramlara değinmekte fayda var:

Nöroanatomi: sinir sistemindeki (başta beyindeki) anatomik yapıların karakterizasyonunu sağlamaktadır. Mesela, amygdala bölgesinin yerini diğer bölgelere göre konumunu saptamak nöroanatominin araştırma alanına girer. Yapılan çalışmalarda –özellikle fMRI araştırmalarında- aktive olan bölgelerin hangi işlevsel alana denk geldiğini saptayan branştır kendisi.

Nöroloji: klinik vakaların anlaşılmasını ve patolojik durumların iyileştirilmesini amaçlamaktadır. Bu bağlamda, epilepsi veya travma gibi veya beyin ödeminin oluşumu nörolojiyi ilgilendirir.

Nöropsikoloji: klinik vakaların anlaşılmasını ve patolojik durumların kognitif ve duygusal süreçler aracılığyla iyileştirilmesini sağlamakta. Bir depresyon hastasının rahatsızlığının tespiti ve psikolojik yollarla iyileşmesi bu alanı ilgilendirir. İlaçlarla tedavisi ise nöropsikiyatri alanının kapsamına girer.

Nöroendokrinoloji: sinir sistemi ve hormonlar arasındaki ilişki üzerine araştırma yapar. Örneğin, adrenalin hormonunun insan davranışı üzerindeki etkisini inceler. Nöropazarlamaya uyarlayacak olursak, adrenalin (heyecan seviyesini ayarlayan) hormonunun satın alma üzerindeki etkisi nedir sorusunun cevabıyla ilgilenir.

Kognitif nörobilim: sinir sistemi ve kognitif süreçler arasındaki ilişkiyi çalışmakla beraber hafıza, duygular ve dil üzerindeki araştırmalar ağırlıktadır. Bir reklam filminde kullanılacak iki kelimeden (güzel veya muhteşem) hangisinin daha uygun olacağı örnek verilebilecek bir uygulamadır.

Nöroekonomi: bireylerde karar-verme süreçlerinin nasıl gerçekleştiğini inceler; bu bağlamda duyguların ve bilgi düzeylerinin/farkındalıklarının rolü de ilgi alanı içindedir. Belirsizlik durumunda bireyin nasıl karar verdiği nöroekonominin en önemli alanlarından birini oluşturmaktadır.

Bütün bu bilgiler ışığında nöropazarlama, pazarlama alanının yeni bir kolu olarak dikkatimizi çekmektedir ve asıl ilgi alanı tüketici beyin mekanizmalarını daha iyi anlayabilmektir ve tanımlayabilmektir. Böylelikle, şirketler nasıl daha iyi pazarlama stratejileri geliştirebileceklerine karar verecekler, tüketicileri meşru (ve bazen gayrimeşru) yollarla ikna etmeye çalışacaklar. Biz tüketiciler ise bazen olan bitenden habersiz bu etkiye maruz kalarak farklı tüketim davranışlarına gireceğiz veya farkındalık seviyemizi arttırarak bu “oyuna” gelmeyerek eski alış-veriş alışkanlıklarımızı koruyacağız.   

Tekrar nöropazarlamanın tarihine dönecek olursak 1990’ların başlarından itibaren görüntüleme teknikleriyle yaptıkları çalışmalarla iki isim çok dikkat çekmektedir: Paul Lauterbur ve Peter Mansfield. ABD’deki başlangıç tarihi olarak 1991 senesini gösterebiliriz. Özellikle Coca –Cola, L-mart, Levi-Strauss, Ford gibi çok uluslu şirketlerin finanse ettiği araştırmalar önemlidir. Yukarıda belirttiğimiz gibi bu çalışmalar başlarda gizli olarak yapılıyordu ve sonuçları kamuoyuna açıklanmıyordu. Bunun bilim, bilimin güvenirliği ve saygınlığı açısından ne kadar tedirgin edici bir durum olduğunu belirtmeye gerek var mı bilmiyorum. Bütün bu çalışmaların ötesinde 2004 yılının Nisan ayında sadece nöropazarlama konusuna ayrılmış Baylor Medikal Okulu’nda (Houston, ABD) yapılan uluslar arası sempozyum nöropazarlamanın kısa tarihinde çok mühim bir yere sahiptir. Öte yandan Joe Rezman gibi çok sayıda yatırımcı ve girişimci mevcut işlerini bırakıp bu alanda yatırım yapmışlardır. Örnek olarak Joe Rezman’ın açtığı Brighthouse şirketi (1995) veya Brighthouse neurostrategies grubu (2001) verilebilir. Bu şirketler üniversitelerle işbirliğine de giderek bilimsel altyapısı daha güçlü araştırmalar yapmayı hedeflemekteler, Emory Üniversitesi Nörobilim laboratuarında yapılan araştırmalar örnek olarak verilebilir.  

ABD’de olduğu gibi Avrupa ülkelerinde de ilgi çekici yatırımlar oldu bu süreçte. Shopconsult, Ludwig-Boltzman Enstitüsü ile işbirliğine giderek çok sayıda araştırma projesine imza atmışlardır. Bu araştırma projelerinde genel hedef serebral bölgedeki (üst beyin) alış-veriş kararını verdiren nöral mekanizmaları anlayabilmektir. Ama daha genel bir çerçevede şirketlerin ana hedeflerini ve buna bağlı araştırma hedeflerini şu şekilde özetleyebiliriz.

-          Marka tercih edilirliğini arttırmak

-          Ürün hatırlanabilirliğini arttırmak

-          Reklam etkisini arttırmak

-          TV reklamlarının kalitesini arttırmak

-          Markalaşmayı sağlamak

 Özellikle TV reklamlarının büyük şirketlerinin milyonlarca dolara mal olduğu bir ortamda, araştırmalara pay ayırarak bu yatırımın karşılığını alma ihtimalini arttıracak stratejiler geliştirmek şirketler açısından çok daha cazip bulunmakta. Ama rekabetin çok düşük düzeyde olduğu ülkeler açısından bu teknoloji ve strateji geliştirme pek bir anlam ifade etmemekte.

Son kısımda nöropazarlama konusundaki başarılı çalışmalara örnekler vermeyi tercih ettim: Örneğin, P&G yetkililerinin açıkladığı üzere Febreze nöropazarlama konusunda yapılan araştırmalar sonucunda pazara sunulmuş ve çok da başarılı olmuş bir üründür. Tabii, araştırmaların şeffaflaşmasına rağmen şirketler neyin neden olduğu konusunda pek fazla açıklama yapmayı tercih etmiyorlar, bu da rekabetçi bir ortamda oldukça anlaşılabilir bir durum. Motorola şirket yetkilileri ise ürünleri yerleştirme konusunda nöropazarlama bulgularının önemli bir etkisi ve katkısı olduğunu açıklamıştır. Buick ise bu nöropazarlama tekniklerini çalışanlarının tecrübesini arttırmak konusunda kullanmayı tercih ederek %9’dan %40’a kadar genel bir satış artışı sağlamıştır. Delta Airlines da deneyimin öneminin farkına vararak marka stratejisini belirlemiş ve uygulamış, bunun sonunda ciddi bir gelir artışıyla karşılığını almıştır. Bir diğer firma ise video oyunu üreticisi THQ’dur, bütün programlarını deneylerdeki kullanıcı beyin dalgalarından yararlanarak hazırlamışlar ve nöropazarlama uygulamalarında çığır açmışlardır. Bahsi geçen yatırım kısa zaman önce yapıldığı için sonuçları hakkında henüz yorum yapamıyoruz ama dönüm noktası olarak kabul edilebileceği bir gerçek. Dolayısıyla bu tablodan yola çıkarak çok uluslu şirketlerin bu teknoloji karşısında kayıtsız kalmadıklarını hatta çok hevesli olduklarını (belki gereğinden fazla) söyleyebiliriz. Bu çalışmalar hakkında daha fazla bilgiyi önümüzdeki haftalarda sunacağım.

Daha önce belirttiğim gibi çok miktarda para aktarılmasına karşın geçmişi sadece 20 sene civarında olan bir disiplin olduğu için genel yargılara varmak ve büyük sözler sarf etmek için henüz erkendir. Ancak şirketler reklam ve ürün tanıtımı için boş yere para harcamak istemediklerinden “hedefe yönelik” stratejiler için kesenin ağzını açmaya sıcak bakıyorlar. Sonuçta, uzun vadede daha karlı çıkabileceklerinin farkındalar. Nörobilimle uğraşmış, çalışmaları yakından takip eden biri olarak yorumum bu alandaki çalışmalardan kısa vadede büyük karlar beklemenin hiç gerçekçi olmayacağı ve çok iyi görünün bazı araştırmaların bile şirketleri zarara sürükleyebileceği yönünde. Öte yandan sade bir tüketici olarak tüketici bilincimizi arttırmamız gerektiğini ve çevremizdeki reklamları daha farklı bir gözle izlememiz ve analiz etmemizde fayda var diye düşünüyorum. Bir dahaki yazıya kadar esen kalın…

Tuna Çakar / cakar.tuna@gmail.com

Nöropazarlama disiplininin ilgi alanı (daha önceki yazılarda belirttiğim gibi) insanın tüketim davranışını ve bunun nörolojik (beyne ve sistemlerine bağlı) temellerini anlayabilmektir. Bu anlama çabası, bu alanı (kısaca NP’yi) kaçınılmaz bir şekilde birçok disiplinle ilişkili bir hale getirmektedir: ekonomi, sosyal psikoloji, sinirbilim gibi liste uzatılabilir. Önceki yazıda (NPYD-4), alış-veriş davranışının beyindeki hangi merkezle ilgili olduğu konusuna değinmiştik ve beyin ödül sisteminin neden merkezi bir role sahip olduğu konusunu irdelemiştik. Bu yazıda, tüketim davranışının dış etkenlerden nasıl ve neden etkilendiği konusuna değinirken bunun hangi beyin mekanizmalarıyla açıklanabileceği konusuna ışık tutacağız.

Sosyal-Toplumsal Etki

Bu yazıyı okumaya devam etmeden önce, sizce nasıl alış-veriş yaptığınız hakkında düşünmenizi rica ediyorum. Kar ve zarar hesaplaması yapıp daha önceki deneyimlerimizi de hesaba katıp “rasyonel” bir şekilde mi karar veriyoruz? Tablo hiç de bize yansıtıldığı gibi değil. Kararı aslında biz vermiyoruz beynimiz veriyor (buna NPYD-1’de kısa bir girişle değinmiştik), bizse olan bütün olaylar içinde genelde figüran konumundayız. Aldığımız kararlarda özellikle satın-alma kararlarında Beyin Ödül Sisteminin (BÖS) çok merkezi bir rolü var (NPYD-4’de açıklanmıştı), özellikle bizi haz yoluyla bir nevi kandırarak. Bunun yanında üzerinde durulması gereken bir diğer etki ise üzerimizdeki toplumsal etki. Burada toplumsal etkiyle kast edilen toplumsal baskı ya da mahalle baskısı değil tabi ki; başka bireylerin tercihleri, satın alma kararları ve kullandıkları diyebiliriz özetle.

Hava sıcaktan kavrulurken karşı kaldırımdan yürüyen ve iştahla dondurmasını yiyen bir çocuk gördüğümüzde (mutlaka bu sahneyi yaşamışızdır ama hayal etmemiz bile yeterli aslında) canımız neden dondurma çeker? “Dondurma senin neyine?” deyip dondurmayı çocuğun elinden alıp yememek için kendimizi zor tutarız? Veya en yakın dondurmacının yolunu tutarız? Burada çalışan temel mekanizmanın beyin ödül sistemi olduğunu artık biliyoruz. Pekiyi bu sistemi harekete geçiren nedir? Neden esneyen birisini gördüğümüzde esnemek isteriz biz de? Neden canımız gördüğümüz, kokladığımız bir şeyleri çeker, özellikle bunlar tüketilirken? Masa üzerinde duran bir çikolata yerine karşımızda yenmekte olan çikolata daha çok iştahımızı kabartır?

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Chimp_Brain_in_a_jar.jpg

Aslında bu sorunların anlaşılması hiç de zor olmayan bir yanıtı var. Beynimizde “canlandırma” amacıyla çalışan taklit gibi çok önemli faaliyetlerin gerçekleşmesini sağlayan bir sistem var: Ayna nöronlar. Bu nöronlar, görülenleri, yapılacakları, “canlandırma” (İngilizce’de “simulation” kavramı ile karşılayabiliriz.) Bu nöronlar aynı zamanda çevremize uyumumuzu da kolaylaştıran (yani evrimsel süreç için çok önemli olan) yapılardır. Bundan sonraki bölümde bu nöronlar hakkında (keşifleri ve önemleri gibi konularda) fazla teknik detaya girmeden bilgi vereceğim.       

 Ayna Nöronlar Hakkında

Ayna nöronları 1992 yılında İtalyan bilim insanı Giacomo Rizzolatti ve ekibi tarafından Newton’ın kafasına düşen elma gibi diğer bilim insanlarını hayret ettirecek şekilde keşfedildi. Dr. Rizzolatti’nin lisansüstü öğrencilerinden biri elindeki külahta dondurmasıyla laboratuara girdiğinde denek olarak bulunan makak maymununun kendisini imrenerek izlediğini fark eder. Buraya kadar anı normal görünüyor. Bu öğrenci-araştırmacı da büyük ihtimalle çok umursamazdı maymunun kendini acındırarak bakışını ya da ufak bir parça atarak kendini tatmin etmeyi tercih ederdi “ne kadar iyi, düşünceli bir insanım!” diye düşünerek. Ama tuhaf olan maymunun beynine takılmış olan cihazdan (daha doğrusu sistemin görüntüleme kısmından) gelen “bip bip bip” şeklindeki aktivasyon sinyalinin gelmesi, ortada hiçbir hareket yokken! Maymun aynı maymun, sabit yerinde duruyor! Pekiyi bu sesler nereden geliyordu? Hem de bu sesler beynin hareket etmeyle ilişkilendirilen bölümünden geliyordu. Sorunun cevabını tahmin ediyorsunuz bence…

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Makak_neonatal_imitation.png

Dr. Rizzolatti ve ekibinin bu cevaba inanabilmesi ve kendilerini ikna etmesi pek kolay olmamış; Dr. Rizzolatti’nin kendi sözlerinden “görmekte olduğumuz şeye inanmamız birkaç yılımızı aldı.” anlaşıldığı üzere. Sonraki çalışmalarla da gösterildiği üzere bu özel nöronlar (sadece maymunlarda değil insanlarda da aktifler) odada dolanmak gibi sıradan hareketlere değil, belirli bir amaca yönelik hareketlere tepki vermekle yükümlüler. Bu nöronlar F5 adı verilen motor öncesi bölge adı verilen bölgede bulunuyorlar ve amaca yönelik bir hareket olduğunda (mesela yere eğilip düşen cep telefonumu alacağım) aktif hale geliyorlar. Sadece eğildiğimde değil, siz veya başka biri eğildiğinde onu izlerken de benim bu bölgemde aktifleşme görülüyor. Dolayısıyla çıkartılan sonuç en basit şekliyle şöyle özetlenebilir; bu nöronlar amaca yönelik hareketi ve hareketi tetikleyebilecek her türlü durumdan sorumlular.

Ayna nöronlarının çalışmalarıyla ilgili sunulan genel bir bilgiden yola çıkarak artık neden ağlayan birini gördüğümüzde etkilendiğimizi daha iyi anlayabiliriz. Veya duygusal bir filmin üzerimizde bu kadar etki yaratabildiğini daha iyi kavrayabiliriz. Pekiyi durum satın alma konusu olduğunda nasıl cereyan eder? Bizi satın almaya nasıl yönlendirebilir böyle bir sistem? Sonraki bölümde aktifleşen ayna nöronlarının bize bazı şeyleri nasıl satın aldırabildiği hakkında daha fazla açıklama görebileceğiz.

Ayna Nöronlar İşbaşında

Ayna nöronlar sayesinde reklamlarda gördüğümüz yenmekte olan Vakko markalı çikolatayı görünce ona sahip olup onu tüketme eğilimimiz artabiliyor. Bu yüzdendir ki; bu prensibin bilinçli ya da bilinçsiz olarak farkında olan şirketler reklamlarında daha fazla sunulan nesne (veya nesnelerin) kullanılmasına özen gösteriyorlar. Mesela, bir arabayı durduğu yerde göstermek yerine onu hareket halindeyken ve biri tarafından kullanılırken çok daha mantıklı ve işlevsel oluyor bu çerçevede. Bir diğer nokta ise reklamlarda sunulan kişilerin yaydıkları pozitif enerji, dolayısıyla siz de bu üründen kullanın siz de bu enerji seviyesine (mutluluğa mesela) ulaşın mesajı verilmiş oluyor. Bu mesajı siz farkında olmasınız da (çoğu zaman farkında olmuyoruz maalesef) beyniniz ve özel olarak ayna nöronlarınız farkında oluyorlar ve bilgi gerekli mercilere hemencecik iletiliyor. 

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Cocacola-5cents-1900_edit1.jpg

Üzerinde durulmaya değer başka bir soru da şu: Şirketler neden mankenlere, ünlü insanlara senede milyonlarca hatta milyarlarca dolar harcayıp reklam filmlerine veya afişlerine katıyorlar? Aslında bu çok daha ucuza mal edilebilecekken tanınmadık ama yetenekli oyuncularla? Soruların cevabı sadece ayna nöronlarda değil, aynı zamanda beyindeki sosyal statü merkezinde… Yani, bir ürünü kullanan ünlüyü gördüğümüzde reklam panosu veya reklam filminde üzerimizde sosyal statü olarak özendirici bir etki bırakıyor. Çok sevmeseniz bile bu ünlü kişi (çok muhtemelen zengindir bu şöhretli kişidir Cem Yılmaz gibi) bu ürünü kullandığına göre (aslında günlük hayatında kullanması da gerekmiyor) bir bildiği vardır, ben de kullanmalıyım etkisi bu! Aslında beynimiz sandığımızdan çok daha basit prensipler üzerinden çalışıyor: mesela ilişkilendirme! Yan yana gördüğü iki olayı veya nesneyi birbiriyle ilişkilendirme aksi bir durum-önerme yoksa neden-sonuç ilişkisi bile olabilir bu.      

Sonuç yerine

Ayna nöronlar 1990’ların en önemli keşifleri listesinin büyük ihtimalle başlarında geliyordur; insan psikolojisine dair çok önemli bir bakış sağladıkları için özellikle. Bu yazıda belirtildiği gibi empatiden çevresel uyuma kadar birçok konuda merkezi (hatta olmazsa olmaz) öneme sahip bu beyin hücreleri. Davranışlarımızda bu kadar önemli bir role sahip bu hücrelerin satın alma kararlarımızda rolünün olması da kaçınılmaz! Reklamda görülen ürünün tüketilme isteğini tetikleyecek bir kurgu, potansiyel tüketicinin beynini harekete geçirmeye zaten hazır. Ayna nöronlar, kişinin zihninde zaten çoktan satın aldırıp tükettiriyor bahsi geçen ürünü hatta bundan keyif/haz bile alıyor (bilinç seviyesinde olmasa bile her zaman) potansiyel tüketici. Şirketler de hazırladıkları reklam filmleri, afişleri ve benzeri tasarımlarla potansiyel tüketicinin aklını başından almayı hedefliyor ve bu yolda ayna nöronları da çok önemli bir role sahip.

Tuna Çakar / cakar.tuna@gmail.com

Kaynakça:

[1] Martin Lindstrom, Buyology, Optimist Yayınları.

*”Peki ya ben?” başlığı seçilirken zamanının en müthiş komedi filmlerinden biri, adeta bir kahkaha tufanı olan “Peki ya Bob?” filminden esinlenilmiş ve etkilenilmiştir. Bu vesileyle filmi henüz izlememiş olanların izlemesi şiddetle tavsiye edilir. İşte burada da ayna nöron etkisi görebilmekteyiz (uygulamalı makale gibi evet!), sizin kahkaha atan birini hayal etmeniz bile kahkaha eylemini ve eşliğinde alınan zevki/hazzı canlandırmanızı ve kısmen yaşamanızı sağladığı için filmi izlemeniz yönünde olumlu bir katkı yapmış olsa gerek. Yani sadece “iyi, güzel bir film” demek yerine bu tür görselleştirmeyi veya işitselleştirmeyi başaran tasvirler kullanmak yazıda anlatıldığı sebeplerden ötürü çok daha etkili! Yani, işin özü bu kadar basit aslında!

Nasıl karar veririz veya objektif olarak karar verebilir miyiz? Çoğumuz insanın objektif olarak karar verebildiği ön yargısına sahibiz ancak çalışmalar gösteriyor ki karar verme sürecimiz o kadar çok bilgiden/veriden etkileniyor ki; bizim objektif kararlar vermemizi sekteye uğratabiliyor çoğu zaman. Bunun temelinde beynimizin hiç de objektif olmayan çalışma şeklinin olduğunu söylersek çok da abartmış olmayız. Nöropazarlamanın ne olduğu, neden önemli olduğu, yaygın olarak kullanılan tekniklerden ve etik sorunlardan bahsettik önceki yazılarda. Bu sefer, biraz daha ağırlıklı olarak nöropazarlamanın sağladığı bakış açısından ve yapılan deneylerden bahsetmek istiyorum. Yazı boyunca sırasıyla, tadım testi ve zihinsel etiketleme, beyin ödül sistemi, alış-veriş ve beyin ilişkisi gibi konulardan bahsedeceğim. Ama temelde ele almak istediğim sorular: insanın karar vermesini etkileyen sistem hangisidir ve bu sistem nasıl çalışır?

Tadım Testi: Coca Cola mı, Pepsi mi?

Çok değil 7 sene kadar öncesinde yapılan bir çalışma açıkça göstermişti ki; zihinsel etiketlerimiz (bir nevi önyargılarımız) karar verme konusunda duyularımızdan çok daha fazla öneme sahip. Bu konudaki en önemli tespit Tadım Testi sayesinde yapıldı ilk olarak 2000’li yıllarda. Bu çalışmalar gazoz sektöründe “merkezi yer testi” olarak da biliniyor. Dr. Montague öncülüğünde 2003 yılında yapılan araştırmaların temel sorusu da insanların neden Coca Cola’yı Pepsi’ye tercih ettikleriydi. Çoğu farklı bir şekilde Pepsi’yi tercih ettiklerini beyan eden 67 gönüllü üzerinde fMRI (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) çalışması yapılarak beyin aktivasyonları ölçüldü. İlk önemli bulgu, beynin beğendiği tatlara eş olarak ön putamen bölgesinde artan bir aktivasyonla tepki verdiği bulgusu oldu. Bu zaten daha önceki çalışmalarda ortaya konmuş bir durumdu, bu sebeple çok da ilgi çekici bir yanı yoktu.

Sonrasında deneyin daha farklı bir şekilde yapılmasına karar verildi: Denekler hangisinden içtiklerini bilmeden tadım testine maruz kalacaklar ve sonrasında hangisini tercih ettiklerini (daha fazla beğendiklerini) beyan edeceklerdi. Çoğu Pepsi içmeyi daha çok tercih eden gruptan çıkan sonuç bu sefer şaşırtıcı oldu: deneklerin %75’i Coca Cola’yı daha fazla beğendiğini söyledi! Yani işler tersine dönmüştü. Dahası, deneklerin beyninde daha farklı bir aktivasyon görüldü: yine ön putamen aktifleşti ancak bu sefer beynin orta prefrontal bölgesinde de aktifleşme görüldü ki; bu bölgenin daha detaylı düşünme ve analiz etme konularından sorumlu olduğu düşünülmektedir. Bu sonuçlar çerçevesinde, Dr. Montague, beynin ikili bir yapıda aktifleştiği, bir tarafta daha duygusal bir eğilimin olduğu (ön putamen bölgesinde), diğer yanda daha akılcı, daha tutarlı ve verilere dayanan bir kararın (orta prefrontal bölgesi) ağırlık kazandığı ve bu iki kararın mücadele halinde olduğu yorumunu yapmıştır. Başka bir deyişle, beyin o test için daha akılcı olan Pepsi cevabını vermek yerine, kalarak çocukluk anıları, yıllardır süren etkileyici reklamlar, yaratılmış marka değeri gibi faktörlerin yarattığı duygusal bir etkilenim nedeniyle Coca Cola’yı tercih etmektedir. Daha doğrusu bu mücadelenin galibi marka değeri sebebiyle çoğu zaman (Lindstrom’un yorumuna göre her zaman) Coca Cola kazanmaktadır.

Yazının başındaki soruya geri dönecek olursak (insan objektif olarak karar verebilir mi sorusuna) yalıtılmış ortamlar olmadıkça veya markalar (marka değerleri) işin içine girince en azından tüketici formatındaki insanlardan objektif bir karar vermesi beklentisinin pek de gerçekçi olmadığını gösteriyor. Aslında bu deneyin benzerini (illa kola olmak zorunda değil gazoz veya meyve suyu formatında olabilir mesela) evimizde arkadaşlarımıza uygulayabiliriz. Ben de henüz yapmadım ama şaşırtıcı sonuçlarla karşılaşabileceğimi düşünüyorum. Fakat buradaki püf nokta; deneklerin marka değeri daha düşük olan ürüne karşı daha fazla bir ilgi, beğeni duyuyor olmaları. Aksi taktirde böyle bir deneyi yapmanın çok bir anlamı kalmaz herhalde.

Beyin Ödül Sistemi

Aslında bahsi geçen mücadeleyi daha iyi anlayabilmek için beyin ödül sistemini (BÖS) daha iyi anlayabilmekte fayda var. Kısaca BÖS nedir, ne işimize yarar? Beyin Ödül Sistemi (BÖS), beynimizde işleyen sistemlerden sadece bir tanesi olup yaptığımız işlerden (yemek yeme, resim yapma…vs) haz almamızı sağlayan sistemdir. Farz edin ki; sıcaktan ve nemden kavrulan bir günde dondurma yiyorsunuz ve inanılmaz şekilde kendinizden geçtiniz, nerdeyse aldığınız haz beyninizden fışkıracak, ne sizi bu hale getirdi? Evet, doğru, bildiniz! Beyin Ödül Sisteminiz! Bu sistem çok hücreli canlıların yaşamsal mücadelesi açısından da çok önemlidir, bizi yaşamaya, hareket etmeye teşvik eden sistem işte bu sistemdir, evrimsel olarak işlevi büyüktür. Bu sistemin yaşamımız için merkezi bir yere sahip olduğunu söylersek çok da abartmış olmayız: cinsellik, yemek yemek, alkol almak, haz alacağımız herhangi bir etkinlik kökeninde bu sistemi etkiler, yapısal olarak biraz farklı şekillerde de olsa! BÖS’ümüzde meydana gelebilen kalıcı fizyolojik değişimler ve hasarlar, majör depresyon, şizofreni gibi bazı ciddi hastalıkların ortaya çıkmasına sebep olabilmektedir.

Aslında bu sistem bazı çevrelerde haz sistemi olarak da isimlendirilmektedir ancak haz kelimesinin zihinlerimizde tetiklediği ön yargıdan ötürü (sanki haz kötü bir şeymiş gibi) ödül kelimesini kullanmayı tercih ettim, zaten literatürde de ödül kelimesi (reward kelimesinin karşılığı olarak) daha yaygın bir şekilde kullanılmakta. Beyin Ödül Sisteminden önümüzdeki yazılardan birinde çok daha detaylı olarak bahsetmeyi planlıyorum. Bu yazı için önemli nokta, Beyin Ödül Sistemi, duygularımızı, istek ve arzularımızı tetikleyerek bazen rasyonel olarak adlandırabileceğimiz seçimlerimizi desteklerken bazen de hiç de akılcı olmayan seçimler yapmamıza sebep olur, tabi bazı durumlarda çok daha doğru kararlar vermemizi sağlar. Diğer bir deyişle, Beyin Ödül Sistemi, insanın haz alma duyusu olduğu için ve marketten yaptığımız alış-veriş dahil birçok alanda karşımıza çıktığı için nöropazarlama alanındaki araştırmacılar başta olmak üzere birçok bilim insanının ilgisini çekmektedir.   

Alış-veriş ve beyin ilişkisi

Knutson ve arkadaşları (2007) tarafından yapılan bir çalışmada alış-veriş sırasında beynin hangi bölgelerinin aktifleştiği araştırılmıştır. Çalışmada deneklere sunulan ekranda satın alabilecekleri ürünler sunularak (bazen uygun fiyatlı bazen yüksek fiyatlı) diğer yandan fMRI tekniğiyle (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) ölçümler alınarak davranış (verilen karar) ve beyin aktivasyonu arasındaki ilişki incelenmiştir. Deneysel tasarım, 4 saniyelik 3 ana bölüm üzerine kurulmuştur: (1) ürünün katılımcıya sunulması, (2) ürünün fiyatının sunulması, (3) karar-verme seçeneğinin sunulması. Verilen karar sonrasında 2 saniyelik bir odaklanma zamanı ve yeni ürüne geçilmesi şeklinde devam etmiştir deney. Yaşları 18-26 arasında değişen 26 kadar denek 20’şer ABD doları ödenerek katılmıştır bu deneye ve her katılımcıya deney esnasında harcamaları için ayrıca 20’şer ABD doları verilmiştir. Ürün fiyatları 8’den 80 ABD dolarına kadar değişen bir yelpazede sunulmuştur ve ürünler çikolata gibi marketlerde bulunan temel ürünlerden oluşmuştur.

Deney sonuçları şu şekilde özetlenebilir: insanlar ilgilerini çeken bir ürünü incelediklerinde Beyin Ödül Sistemi’nin merkezi olarak adlandırdığımızda nükleüs akkümbens’te aktifleşme gözlemleriz. (Tabi tam tersini de söyleyebiliriz buradan hareketle, aktifleşme görüyorsak demek ki ürün ilgisini çekiyordur). İkincisi, satın alma kararı konusunda en önemli rol, beynin ön tarafında bulunan (hemen alnımızın arkasındaki) orta prefrontal korteks bölgesine düşmektedir, bu bölge ürün-ürün fiyatı arasında kar-zarar hesabı yapmaktadır. Eğer bu bölgede aktifleşme görüyorsak ürünün değerlendirildiği ve satın alma kararının verilmesinin an meselesi olduğunu söyleyebiliriz. Üçüncü olarak, insula bölgesindeki aktifleşme ilgimizi çeker ki; bu aktifleşme ürün fiyatı normalin üzerinde mesajını vermektedir. Bu mesajın verildiği durumlarda bahsi geçen ürün çok büyük ihtimalle satın alınmaz. Diğer bir deyişle, beyindeki farklı bölgelerin ve devrelerin satın alma kararının verildiği süreçten sorumlu olduğu düşünülmektedir ve bu çalışma bunu çok güzel ve net bir şekilde ortaya koymaktadır. Burada, nükleüs akkümbens’e (NAcc) tekrar dikkat çekmek istiyorum, BÖS’nin merkezi de olması sebebiyle firmaların en çok ilgisini çeken ve tüketici beyninde aktifleştirmeyi hedefledikleri bölgedir NAcc. Bunca reklamın, pazarlama stratejisinin, yatırımın temel hedefi işte bu sistem, bu sistemin aktifleşmesidir. Bazı durumlarda o kadar şiddetli aktifleşme görülebilir ki; fiyatı çok yüksek olmasına rağmen bizi “satın al” kararına yönlendirebilir mPFC ve insula’nın aktifleşmesine baskın gelerek. Alış-veriş bağımlılığı dahil olmak üzere bağımlılık durumlarında da görülen budur; BÖS’nin fazla aktifleşerek diğer sistemlere baskın gelmesi.     

Kıssadan Hisse

Bu yazıda belirtildiği gibi beynin nasıl çalıştığını anlamak tüketicinin nasıl karar verdiğini anlamak açısından oldukça önemlidir. Onun verdiği kararları yönlendirmek ve manipüle edebilmek açısından da öneme sahiptir. Başta sorduğumuz soruya atıfta bulunarak bu yazıda bahsi geçen çalışmalardan yola çıkarak insandan veya tüketiciden objektif karar vermesini beklemek pek gerçekçi bir yaklaşım olmayacaktır, bilakis ortamda ne kadar çok bilgi/veri varsa tüketici beyninin etki altında kalma ve beklenenin ötesinde karar verme ihtimali o kadar fazla olacaktır. Çünkü sunulan her ek bilgi tüketici zihninde birçok farklı anının, önyargının devreye girmesine sebep olacaktır ki; ben buna zihinsel etiketlerin etkisi diyorum. “Bizi satın almaya yönlendiren nedir?” sorusuna cevaben beyin temelli en tutarlı cevapsa Beyin Ödül Sistemi olacaktır. Bu sistem bütün gelişmiş sinir sistemine sahip canlılarda (farklı yapılarda da olsa) bulunarak çok temel bir görevi yerine getirir, yukarıda belirttiğimiz gibi. BÖS, ürün konusunda ilgi ve arzunun doğmasına (veya doğmamasına) yol açacak ilk kıvılcımı vermekle görevlidir (veya vermez ürün ilginç gelmiyorsa). Ve diğer sistemler/merkezlerle etkileşim halinde bulunarak satın alma kararı çıkar veya çıkmaz. Diğer bir bakışla, insan beynindeki sonu gelmez bir mücadelenin bir sonucudur bu karar…

Sonraki yazıya kadar esenlikler,

Tuna Çakar / cakar.tuna@gmail.com

Kaynakça:

[1] Martin Lindstrom, Buyology, Optimist Yayınları.

[2] Knutson B, Rick, S, Wimmer, E, Prelec, D, Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron 53, 147–156.

Şu ana kadar nöropazarlama’nın ne olduğu ve kullanılan teknikler üzerinde durduk. Bu yazıda ise, önceki yazımı okuyan bazı arkadaşlarım ve okurlarım tarafından gelen bazı eleştiriler üzerinde durmak ve nöropazarlama alanının bilimsel anlamdaki gerekliliği ve önemi üzerinde durmaya çalışacağım. Her yazının kendi içindeki anlamsal bütünlüğü sağlamak adına nöropazarlamanın ne demek olduğuna ve toplum açısından önemine de kısaca değineceğim. NP nedir? Nöropazarlama en yalın tanımıyla pazarlamanın etki alanında olan insan beyninin nasıl çalıştığı ve nasıl karar verdiği konusunda araştırma yapan bilim alanıdır.

NP’ye dair gelen tepki ve gerekçelerini şu şekilde özetleyebilirim:
(1) NP şirketlerin karını ve insanların/tüketicilerin kararını etkilemekten (daha kötüsü manipüle etmekten) başka bir işe yaramaz.
(2) İnsan doğasına olan güvensizliğim nedeniyle bu tür araştırmaların (kötü emellere alet olacağını düşündüğüm için) yasaklanması gerektiğini düşünüyorum.
(3) NP ile reklamcılık sektörüne büyük bir silah vermiş oluyoruz.

Öncelikle katılayım ya da katılmayayım bu tür eleştiriler/görüşler almak beni oldukça mutlu etti. Bunun bir nedeni, yazanın okunduğunu ve kale alındığını hissederek tatmin olması olabilir Diğer ve daha önemli bir sebepse, insanların düşündüklerini ifade etmekten çekinmemesi, sorgulayıcı-irdeleyici yaklaşarak gerçeği arayış konusunda arzulu olmaları diye özetleyebilirim. Gelen tepkiler konusundaki görüşlerimiyse şu şekilde özetleyebilirim:

Bahsi geçen görüşlerde belirtilen insan doğası yerine kapitalist sisteme güvenmediğimi açıkça söyleyebilirim. Özellikle firmaların şu anki düzen üzerindeki en büyük hakimiyetinin medya ve reklamcılık üzerinden olduğunu düşünüyorum. Burada vurgu yapılması gereken bu etki alanı nasıl sınırlandırılabilir sorusudur bence. Daha önce belirttiğim gibi bu ve benzeri alanda yapılan birçok çalışma insan zihninin nasıl çalıştığı konusunda önemli bir pencere açar. Dolayısıyla araştırmalara “yasak getirmek” daha çıkış noktasında karşı çıkacağım bir görüş olur. Buradaki temel sorun noktalarından ilki yasak getirilse bile özellikle çok uluslu şirketler bu araştırmalara devam etmenin bir yolunu illa ki bulur. En basit mantıkla, yasak gelen genetik mühendisliği projelerinde olduğu gibi yasal sınırlamaların gevşek olduğu adalarda araştırmalarına devam edebilirler. Yani, yasak getirerek bir yerlere varma şansımız zor hatta yok bence. Zaten sorun bilginin doğası ve paylaşımı ile ilgili bu noktada. Bilimsel olarak ortaya konan bir bilgiyi şirketlerin kullanması ve bundan kar etmeyi amaçlaması kadar doğal olan ve olması gereken tüketici bilincinin gelişmesi ve kurulacak sivil toplum örgütleriyle bu bilginin kullanımı konusunda çeşitli sınırlamalar ve hatta yaptırımlar getirilmesi izlenebilecek en tutarlı yoldur bence. Diğer bir deyişle, beynin A bölgesinin veya sisteminin satın alma konusunda zaafa yol açtığı bulundu (buna beyin ödül sistemi diyebiliriz aslında, örneğimize gerçekçilik katma açısında); bu A sistemine etki edecek bir reklam yönetmi bulundu buna bağlı olarak (bir nevi hipnotize etme yöntemi olabilir). Bu bilginin elde edilme sürecini yasaklamamız, yasaklamaya çalışmamız özellikle içinde bulunduğumuz bilgi çağında ve bilgi toplumu olma yolunda bana oldukça tuhaf geliyor. “Bilgi özgür olmak ister” diye bir deyiş kullanır yakın bir arkadaşım, ben de aynen bu şekilde düşünüyorum. Yapılması gereken bu bilginin kullanılmasıyla ilgili önlemler almak olabilir; bu da biz sivil insiyatifin ve sivil toplumun en büyük sorumluluğudur. Bilginin edinme sürecinde daha açık ve rahat olmalıyız, biz istemesek de birçok araştırma yapılacak, birçok bilgiye ulaşılacak, buna nöropazarlama alanı da dahil.

Bu konularda yazışmak, görüşlerinizi paylaşmak için direkt bana da ulaşabilirsiniz: cakar.tuna@gmail.com

Beyin dalgaları konusunda kayıt yapma on yıllardır kullanılan bir teknoloji olmasına karşın ancak yeni yeni hangi beyin bölgelerinin hangi görevlerde ne kadar aktive olduğu konusunda daha güvenilir bir şekilde bilgi sahibi olmaktayız. Önceki yazımda belirttiğim gibi nörobilim disiplini ve nörobilimciler bu işlevselliği daha iyi ve doğru bir şekilde anlamaya çalışıyor. Diğer yandan pazarlamacılar ve şirketler de bu beyin bölgelerinin nasıl daha fazla para kazandırabileceği konusunda merak içindeler. Bu yazımda, sinirbilim çalışmalarında kullanılan belli başlı teknikler hakkında genel bir çerçeve oluşturmaya çalışacağım.

Rita Carter gibi çok sayıda insan beyin tarama cihazlarının okyanusa açılan ilk yelkenli gemiler gibi beyni-zihni keşfetme konusunda oldukça önemli bir role sahip olduğunu vurgulamışlardır [1]. Şu da bir gerçek ki; beyin hakkında şimdiye kadar ki araştırma ve bulgular 16. yüzyıl haritası gibi genel bir çerçeve sağlamaktan oldukça uzaktır. Sutherland’in de vurguladığı gibi Kristof Kolomb’un Amerika kıtası hakkındaki detaylı topografisinden Google Earth’teki kusursuz haritalara geçiş oldukça uzun zaman almıştır [10]. Bunun gibi detaylı bir beyin topografisine ulaşmak kısa vade için çok mümkün gibi görünmese de uzun vade için umutlu olmamamız için bir sebep yok. Yani, bu teknikler sayesinde amygdala, prefrontal korteks gibi isimlendirdiğimiz beyin yapılarıyla bunların işlevleri konusunda daha fazla bilgi sahibi olmaktayız. Diğer yandan edinmekte olduğumuz bu bilgileri nöro-pazarlama açısından nasıl kullanabileceğimize bakacağız bu yazıda.

Pupilometre

Davranışsal çalışmaların ötesine geçtiğimizde dikkatimizi çeken ilk tekniklerden biri pupilometre’dir. 1960’lı yılların sonlarında Coca-Cola tarafından kullanılan bu yöntem sayesinde tüketicilerin herhnagi bir ürüne veya ürün reklamına ne kadar ilgi duydukları veya dikkat ettikleri konusunda bilgi almak mümkün oluyordu [2]. Ama Herbert Krugman’ın da içinde bulunduğu çalışmalardan çıkan sonuçlar çok şaşırtıcı değildi. Başka bir deyişle, sözlü raporlarla alınan bilginin ötesinde çok da birşey söylemiyordu. Ancak yine de sözlü-davranışsal çalışmaları desteklemesi ve farklı bir bilimsel temele oturtması açısından önemli çalışmalar, önemli bulgular olarak değerlendiriyorum kişisel olarak. En basit bir değerlendirmeyle bu teknik, iki veya daha fazla ürün seçeneği arasında tercih yapan bir bireyde nasıl bir fizyolojik-fiziksel değişim (göz bebeğindeki büyüme ve küçülme olarak) meydana geldiğini göstererek bize önemli bir bilgi sunar.

Deri İletkenliği

Deri iletkenliği tekniği veya diğer adlarıyla “Galvanic Skin Response”, “Elektrodermal Aktivite” temelde sinir sisteminin alınan uyarıdan etkilenme düzeyini (özellikle affektif veya duygusal anlamda) ölçen bir tekniktir. Bu teknik sayesinde deneklerin izlenen herhangi bir reklam filmi karşısındaki uyarılma-etkilenme seviyeleri ölçülebilmektedir. Bu sayede, bir reklamın duygusal etkisi gücüyle hatırlanma düzeyi veya süresi arasında ilişki kurmak mümkün olabilmektedir.  Aynı zamanda tüketicilerin tercihlerini nasıl, hangi yönde yaptıklarıyla ilgili de çeşitli sonuçlara varmak olasıdır.

Yukarıdaki şekilde görüldüğü gibi 60 saniye boyunca alınan ölçüm süresince deri iletkenliğindeki değişim gösterilmiştir ve 25-30 saniyeleri arasında çok önemli bir artış olmuştur. Diğer etkenlerden izole edebildiğimiz ölçüde katılımcının bu sure zarfında başlangıç noktası artış anından biraz once olmakla beraber duygusal bir etki altında kaldığı öne sürülebilir. Bu teknik sayesinde çok benzer iki ürünü konu alan iki reklam filmi arasında (biri duygusal açıdan çok etkili diğeri az etkili olmak üzere) tüketicinin neden daha etkili reklam filmine sahip olanı seçip de diğerini seçmediği konusunda önemli bir bulgu sağlar. Deri iletkenliği tekniğinin olumlu yanları olarak ürün maliyetinin çok uygun olmasını, cihazın taşınabilir olmasını, invasiv olmamasını, ve iyi denilebilecek bir zamana bağlı çözünürlüğünün olduğunu söyleyebiliriz.

Elektroensefalografi (EEG)

1929 yılında Alman bir ruh hekimi tarafından bu teknik sayesinde beyin dalgaları aktivitesinin elektriksel yöntemle izlenmesi sağlanmıştır ve bu tekniğin tıp, medikal başta olmak üzere birçok alanda kullanımı mevcuttur. Aşağıdaki şekilde gördüğümüz gibi elektriksel kayıtlar almak mümkündür. Bu kayıtlardan yola çıkarak beynin hangi bölümünün hangi durumda daha fazla aktif olduğu hakkında yorum yapabilmekteyiz. Bu da bize başka durumlarla karşılaştırınca (farklı ürünlerin sunulması gibi) hangi ürünün veya ürünün ne şekilde sunulmasının daha fazla etki yarattığıyla ilgili ipucu vermektedir. Aşağıdaki şekilde gördüğümüz gibi beynin/kişinin farklı zihinsel durumlarda nasıl bir aktivasyon durumu sağladığı gösterilmiştir. Zamana bağlı çözünürlüğü oldukça iyi olan bu tekniğin sağladığı verilerden yola çıkarak bireyin heyecanlı, gevşemiş veya uyku halinde olduğu hakkında yorum yapabildiğimiz gibi ilgi düzeyinin artışı hakkında da güvenilirliği yüksek yorumlarda bulunabiliyoruz. Nöropazarlama konusunda bize sağladığıysa herhangi bir reklam filmi izlerken veya ürün afişini incelerken beynin hangi bölümünün (sağ veya sol yarıküre ayrımı başta olmak üzere) daha fazla aktive olduğunu konusunda bilgi sağlar [4].

Steady State Probe Topography (SSPT)

Profesör Richard Silberstein öncülüğünde geliştirilen ve kullanılan bu teknik bir önceki alt başlıkta aktardığımız EEG’nin bir ileri versiyonu olarak düşünülebilir. Başlangıçta sadece tıbbi ve klinik uygulamalar için kullanılan bu teknik 1980’lerden beri pazarlama alanında da kullanılmaktadır. Bu teknolojinin daha etkili ve verimli olarak kullanılması için zamana ihtiyacımız olmasına karşın şu kısa sürede sunduğu veriler etkileyici ve umut vericidir. Beynin hangi tarafının daha baskın şekilde çalıştığı, olası bir sağ-sol aktivasyon ayrımı bu teknik sayesinde oldukça rahat görülebilmektedir. Tekniğin dezavantajı olarak EEG’de olduğu gibi görüntü netliği ve erişimi sorununu gösterebiliriz. Yani alınan görüntüler 3-boyutlu düzlemde yeterli çözünürlüğe sahip olmadığı gibi beynin özellikle korteks-altı bölgelerine erişme konusunda oldukça yetersiz kalmaktadır. Bu da bize sınırlı (ama yine de önemli) bilgiyle yorum yapma şansı tanımaktadır. Rossiter’in dahil olduğu bir çalışmada TV reklam filmlerinde uzun süreli hafızanın görsel olarak nasıl işlendiğini incelenmiştir [6].

Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI)

Bu gelişmiş beyin görüntüleme tekniği sayesinde beyindeki kan akışındaki değişim gözlemlenebilmektedir. Bildiğimiz gibi beynimiz milyar düzeyinde sinir hücresi içermektedir, bu sinirler canlılıklarını sürdürebilmek için devamlı oksijenli solunum yapmak zorundadır. İşte bu teknik sayesinde “hemodinamik tepkiler” olarak adlandırabileceğimiz beyindeki kan akışı seviyesi-değişimi ölçülebilmektedir. 1990’lardan beri bu görüntüleme tekniği beyin görüntüleme sahasında baskın duruma gelmiştir. Böyle baskın hale gelmesinde radyasyon gibi etkilere maruz bırakmamasının, invasiv bir teknik olmamasının ve çok yüksek derecede (2-3 mm civarında) uzamsal çözünürlüğe sahip bulgular sunmasının etkisi büyüktür.

Yukarıdaki şekilde verilen bir beyin kesitinde sunulan uyarıya (deneye) bağlı olarak nerelerin daha aktif olduğunu görebiliyoruz. Bütün bu sayılan olumlu özelliklerinin yanında fMRI tekniği oldukça düşük bir zamana-bağlı çözünürlüğe sahiptir. Bu da “güle seven dikenine katlanır” misali tekniğin daha etkili kullanılması ve daha anlamlı sonuçlar alınması açısından bir sorun yaratmaktadır. Bu teknik sayesinde herhangi verdiğimiz bir uyarının nöral korelatlarını (sinirsel ilintilerini) oldukça sağlam bir uzamsal düzlemde inceleyebilmekteyiz. Yalnız bu tekniğin bir diğer unutulmaması gereken özelliği ise, yüksek maliyeti, kullanım masrafları ve deneklerin deney boyunca çok rahat olmayan bir ortamda deneye girecek olmalarıdır.

Enteresan bir örnek olarak Ad ajansının bu tekniği 30 civarında viski içmeyi seven denek üzerinde yaptığı çalışmayı verebiliriz. Deneyin amacı, imajların-resimlerin duygusal etkilenim gücünü ortaya koymaktı. Gösterilen resimler bahar tatillerindeki öğrencilerin partilerini, bir kamp ateşi çevresinde oturan ve içen insanları ve orta yaşlı insanların bir barda oturdukları sahne gibi değişik mekanları içeriyordu. Araştırmanın sonuçları şirket için gizli olmakla beraber şu bilinen bir gerçek ki; Jack Daniels firma yetkileri 2007 reklam stratejisini bu çalışmadan da yararlanarak oluşturdular. Bunun yanında, Knutson ve arkadaşlarının (2007) yaptıkları çalışma sayesinde tüketicinin alışveriş esnasında hangi beyin bölgelerinin aktive olduğunu görebiliyoruz. Bu çalışma bağlamında insula adını verdiğimiz bir bölgenin görevi insanlardaki bağımlılık davranışlarını kontrol etmek, önlemektir; ayrıca bu bölge birey tarafından alınan “satın al” komutundan vazgeçirip “satın alma” kararını da verdirebilmektedir [7]. Ayrıca, bu bölgeye gelebilecek herhangi bir hasar bireyin bağımlılık eğilimi göstermesine sebep olabilmektedir [8].

Diğer Teknikler

Yazının uzun ve sıkıcı olmasını engellemek amacıyla bütün teknikleri aktarmaktansa daha çok kullanılan ve erişilebilir olan teknikler üzerinde durmayı tercih ettim. Ama diğer tekniklerin de hakkını yememek amacıyla en azından ismen ve kısaca bahsetmekte yarar görüyorum. (1) PET: bu teknik invasive olması açısından benim pek hoşuma giden bir yöntem değildir, daha çok klinik çalışmalarda kullanılmaktadır. Deney öncesi alınan çok düşük düzeydeki radyoaktif element sayesinde alınan beyin görüntüsünün anlamlandırılması mümkün olmaktadır. Literatürde daha sınırlı sayıda da olsa bu teknikle ilgili çalışmalar vardır. (2) MEG: bu teknik en gelişmiş teknolojilerden birini kullanmaktadır, 3-boyutlu ve zamana bağlı çözünürlüğü oldukça gelişmiştir ne var ki; cihazın çok yüksek maliyeti ve kullanım masrafı onu nöropazarlama alanında kullanılabilecek uygun bir aday olmaktan çok uzak tutmaktadır. (3) Bunların yanında, göz-izleme yöntemi de unutulmaması gereken tekniklerden biridir; bu teknik sayesinde tüketicilerin hangi objelere/ürünlere ve bunların hangi özelliklerine daha fazla dikkat ettikleri anlaışılabilmektedir.

Sonuç yerine

Bu yazıyla sinirbiliminde kullanılan tekniklere kısa ama hızlı bir giriş yapmış olduk. Sonraki yazılarımda bahsi geçen teknikleri daha detaylı açıklamayı planlıyorum ama öncelikle böyle bir alt yapı olmasında fayda var diye düşündüm. Şu noktada son bir sözü, medyada çıkan “ne düşündüğümüz görülebiliyor!” gibi sansasyonel olmaya çalışan haberler için söylemek istiyorum. Şu an elimizde bulunan teknolojilerle bireylerin ne düşündüklerini okuyabilmek seviyesinden oldukça uzağız. Kullanılan tekniklerle alınan bilgiler (önceki yazımda belirttiğim gibi) bir bebeğin emekleme dönemini andırmakta. Popüler medyanın bu tarz haberlerine rağbet etmememiz bilgi kirliliğini önlememiz açısından oldukça önemlidir. Ne var ki; konu uzun vadeli düşünüldüğünde sadece “düşünce okuma” konusuyla sınırlı değil ama daha çok şirketlerin tüketiciler üzerinde etik ve yasal olmayan uygulamalarını engellemek açısından tüketici bilincinin ve sivil toplum kuruluşlarının rolü çok önem kazanacaktır. Bütün bunlar bağlamında, nöropazarlama adından her geçen gün daha fazla söz ettirecek ve enteresan bulgularla karşımıza çıkabilecek tüketicileri biraz ürküten ama korkulmaması bilakis teşvik edilmesi, iyice anlaşılması gereken bir alandır.

Esenlikle,

Tuna Çakar

Referanslar

1. Carter. R. (2000). Mapping the Mind. London, Phoenix. P93-4

2. Krugman, H. E. (1964). “Some Applications of Pupil Measurement.” Journal of Marketing Research 1(4): 15-19.

3. Krugman, H. (1977). “Memory Without Recall, Exposure Without Perception.” Journal of Advertising Research (August 1977).

4. Hansen, F. (1981). “Hemispheral Lateralization: Implications for Understanding Consumer Behavior.” Journal of Consumer Research 8(1): 23-36.

5. Ambler, T., J. Stins, et al. (2002). “Salience and Choice: Neural correlates of shopping decisions.” London Business School, Centre for Marketing Working Papers No. 01-902.

6. Rossiter, J. R., R. B. Silberstein, et al. (2001). “Brain-imaging Detection of Visual Scene Encoding in Long-term Memory for TV Commercials.” Journal of Advertising Research: 13-21.

7. Knutson, B. et al. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron 53, 147–156.

8. Naqvi (2007). “Damage to the Insula Disrupts Addiction to Cigarette Smoking” Science 315(5811): 531 – 534.

9. Ehrenberg, A. (1982). “Repetitive advertising and the consumer.” Journal of Advertising Research 1: 70-79.

10. Sutherland, M. (2006). “Comments on Product Placement.” International Journal of Advertising 25(1): 107-114.

Emekleme Dönemi
Nöropazarlama alan olarak henüz gelişim, yer etme ve kabul görme sürecinde olsa da araştırmalar artan bir ivmeyle devam ediyor, bu alanda yapılan çalışmalara ayrılan fonlar da daha fazla talep görüyor. Tekrar etmek gerekirse, bütün çalışmaların sinirbilimsel deneylere dayanması onlardan kuvvet alması veya onları şekillendirmesi bu alanın olmazsa olmazıdır. Kullanılan teknikler, genellikle ileri teknoloji gerektiren görüntüleme teknikleridir; fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme, EEG ve SSPT gibi beyin aktivitesini ölçen cihazlarla yapılmakta. Bu görüntüleme tekniklerinin sunduğu bir karar verirken, Efes Pilsen ve Tuborg arasında seçim yaparken, hangi “gücün” bizi hangi seçimi yapmaya yönlendirdiği ve bu “gücün” temellerini nerden aldığı. Bu bağlamda, markalar arasındaki tercih temellerimizin neye dayandığı da bu alanın araştırma konusudur. Bu teknikler dışında kullanılan bir diğer teknik de daha önce üzerinde çalışmış olduğum deri iletkenliği tekniğidir, zamana karşı çözünürlüğü çok iyi olan bu teknik sayesinde fizyolojik değişimler görüntülenebilmektedir. Ancak bu ve benzeri tekniklerin iktisadi deneylerde kullanılması ayrı soruları ve sorunları da beraberinde getirmektedir. Kullanılan teknikler konusundaki detayları bir sonraki yazımda ele almayı planladığım için şimdilik bu kadar bilgiyle yetiniyorum.

Şu zamana kadar sektördeki bütün pazarlama, reklamcılık, marka stratejileri pazar araştırmalarına dayandırılıyordu. Fakat buradaki sorun, sinirbilimlerinde savunulduğu üzere, tüketici davranışlarının çok önemli bir kısmı (%90 kadarı diyenler var) bilinç seviyesinde yapılmıyor. Başka bir deyişle, yaptığımız tercihleri açıklamak söz konusu olduğunda gündelik hayatta kullandığımız dil oldukça yetersiz kalıyor. Bana kalırsa bu konunun doğasıyla ilgili bir sorun, size kırmızı görmek nedir diye soracak olursam, gündelik dille anlatacaklarınız oldukça yetersiz kalacaktır. Tercih durumlarında da siz her ne kadar zihninizden geçen birçok açıklama ve gerekçe bulabilseniz de bunların ne derece gerçeği (olanı) yansıttığı şüphe götürür. En azından nöro pazarlamanın ve sinirbilimi bakış açısının öne sürdüğü budur. Bu bir çeşit paradigma değişmesi olarak da algılanabilir; geleneksel olarak süregelen soru-cevap üzerine kurulan anlayışın yetersizliğinin kabul edilmesidir. Şirketler senede milyonlarca dolar harcayıp anketler yaparak tüketicinin davranışlarını gözlemlemeye çalışsa da bunun yetersiz kaldığı her sene birçok firmanın reklamcılık ve pazarlamada başarısız olmasından hatta batmasından anlaşılabilir. Dolayısıyla, nöropazarlama bireyin sözlü ifadelerine değil fizyolojik sinyallerine dayanan ve bunun sözlü ifadelerden daha güvenilir olduğu iddiasında bulunan bir alandır.

Kelimenin Kökeni: buy + (o)logy
Bu alandaki sorun, Martin Lindstorm’un belirttiği gibi beyin hakkında bilmediklerimizin bildiklerimizden çok daha fazla olmasıdır. Fakat bilmediklerimizin fazlalığına karşın beyin üzerine yapılan araştırmalar sayesinde önümüzdeki yıllar içinde beyin yapıları ve işlevleri hakkında daha fazlasını çözerek bir anlam ifade etmesini sağlayabileceğimizi umuyoruz. Başka bir ifadeyle, yapılan çalışmalar oluşturduğumuz çerçevenin içindeki resmin hızla daha fazla anlam ifade etmesine yarıyor. Bu durum, Martin Lindstorm tarafından Christopher Columbus’un 15. yüzyılda yeryüzü hakkında ne anladığıyla karşılaştırılmıştır. Onun bulguları ve çizdikleri insanlık ve medeniyet olarak büyük bir sıçrama yaşamamızı sağladıysa da şu anki bilgi birikimimiz yanında oldukça basit görünebilmektedir. Lindstorm’a göre beyin hakkında bildiklerimiz oldukça “ilkel” düzeydedir; ben bunu “ilkel düzeyde olabilir” diye çevirmeyi/düzeltmeyi daha uygun buluyorum. Ancak yine de yapılan çalışmalar ve özellikle bu alan için sinirbilimcilerin ve pazarlamacıların ortaklıkları tüketici davranışlarının anlaşılmasında ve ona göre davranılmasında oldukça büyük bir öneme sahip olacaktır. Kendisi bu alana, İngilizcede buyology adını vermiştir; “buy” bildiğimiz gibi satın almak anlamına geliyor, -ology ise onun bilimi anlamına geliyor; “biology” (biyoloji) kelimesinde olduğu gibi.

Görsel Bilinç Çalışmalarından Çarpıcı Bir Örnek
Görsel sistem üzerine yapılan birçok çalışma bilinç (özel olarak görsel bilinç) hakkında çok önemli ipuçları veriyor. Bu çalışmaların sonuçları ve yorumları itibariyle en çarpıcı olanlarından biri Güven Güzeldere ve ark. (3) tarafından yapılan “The Nature and Function of Consciousness: Lessons from Blindsight” başlıklı çalışmadır. Görsel sistemindeki bir sorundan dolayı sol görsel alanı bilinç seviyesinde algılayamayan denekler üzerinde çalışılan bu deneylerde görmenin sandığımız gibi görmek ya da görmemek kadar basit bir kalıpta ele alınamayacağını bir kere daha ortaya koymuştur. Bu denekler, sol görsel alanlarında ne olduğunu isimlendirememelerine ve verilen bir zarf koyma görevini bile yerine getirememelerine karşın yine de görevi yerine getirmeleri istendiğinde bunu oldukça yüksek bir oranda yaptıkları fark edilmiştir. Oldukça enteresan sonuçlara varabilmeyi sağlayan bu çalışmaya göre görsel sistem diğer birçok sinir sistemi gibi birden fazla yolaktan (yoldan) oluşuyor. Görüntüleme çalışmalarının ortaya koyduğuna göre bu denekler, beynin evrimsel olarak daha gelişmiş serebral korteks kısmında bir hasar olması sebebiyle bu alanda görsel bilince sahip değiller. Ancak daha alt kısımda yer alan (korteks altı) yine görsel sistemden beslenen yolaktan alınan bilgiler sayesinde bilinç düzeyinde olmadan “içgüdüsel” olarak davranabilmekteler. Bu örneği niye verdim? Beynimiz dışarıdan bakıldığında belirli eğilimlere sahip yaklaşık 1,5 kg ağırlığında bir organımız. Biz her ne kadar onun kontrolünde iddiasında olsak da durum aslında o kadar da basit değil. Bizim mi beynimizin kontrolünde olduğu yoksa beynimizin mi bizim kontrolünde olduğu ayrı bir tartışma konusu ama yapılan bu ve benzeri bilimsel çalışmaları göz önünde tutarak beynimizin kontrolünde olduğumuz konusunda çok da iddialı olmamamızda fayda var.

Sonuç Yerine
Bu alanla ilgili en büyük sorun, yapılan çalışmaların-deneylerin oldukça iyi ve özenli bir şekilde tasarlanma zorunluluğudur. Aksi taktirde yapılan çalışmalar hiçbir anlam ifade etmeyeceği gibi yanıltıcı sonuçlara ve çıkarımlara yol açabilir kaçınılmaz olarak. Yani aklınızda bazı fikirler varsa da bunları hayata geçirmek için konu hakkında hakikaten uzman olan kişileri bulup onlara danışmakta onlarla işbirliğine gitmekte fayda var. Aksi taktirde boşa harcanan sadece zaman ve parayla son bulabilir onca emek ve hayal. Son olarak, Nöro Pazarlama çalışmalarının yol açabileceği bazı etik tartışmaların varlığına kısaca değinmek istiyorum. Bu alanda yapılan araştırmalar şüphesiz bazı soru(n)ları ve tartışmaları da beraberinde getirecektir. Bu tartışmalara detaylı olarak başka bir yazıda yer ayırmayı ve kendi görüşlerimi de vererek irdelemeyi planlıyorum. Ayrıca bunu, Nöro Pazarlama konusundaki ilk yazımı, bir giriş yazısı olarak tasarladığımı, bundan sonraki yazılarımda yapılan çarpıcı deneylere, tartışmalara ve sonuçlara yer vermeyi planladığımı belirtmek istiyorum. Yazıya sonuç olarak, sinirbilimle yakından (akademik olarak da) ilgilenen bir araştırmacı olarak bu alanda yapılan çalışmaların önemsenmesi ve takip edilmesinin gerekli olduğunu düşünüyorum. Bu bağlamda yazının başlığına atıfta bulunarak (ve cevaben) “asıl karar veren beynimiz ama bu kararın farkına varan (veya varamayan) ve bu kararı gerekçelendiren (veya doğru düzgün şekilde bile gerekçelendiremeyen) biziz” diyerek bu yazımı sonlandırmak istiyorum.

Esenlikle,

—
Kaynaklar:
1. Martin Lindstorm, Buyology,
2. Buyology Kitabının İnternet Sayfası:

http://www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__buyology_what_is_neuromarketing

3. Guzeldere, Guven; Flanagan, Owen J. & Hardcastle, Valerie Gray (2000). The nature and function of consciousness: Lessons from blindsight. In Michael S. Gazzaniga (ed.), The New Cognitive Neurosciences: 2nd Edition. MIT Press.