iktisadiyat

Son yazımda nöropazarlama konusunda yazmaya bir süre ara vereceğimi belirtmiştim. Ancak bu sözümü yerine getiremeyeceğimi fark ettim. Yakın zamanda yapılan ve yayımlanan oldukça ilginç araştırmalar var bahsetmeden geçemeyeceğim. Bunlardan ilki Vecchiato ve arkadaşları tarafından yapılan hem farklı metotların karşılaştırmasını içeren hem de kültürel farklılıkların etkisini inceleyen  bir derleme (review) çalışmasıdır. İnceledikleri metotlar EEG ve MEGdir; fMRIın zamana bağlı çözünürlük sorunundan dolayı incelemeyi tercih etmemişler. Pazarlamayla ilgili uyaranları iki eksende değerlendirmişlerdir: (1) hatırlama, (2) beğeni. Diğer çalışmaların sonuçlarından yola çıkarak beyin sinyallerinin bilişsel (cognitive) ve emosyonel (emotional) süreçleri saptamakta oldukça yararlı olabileceğini vurgulamışlar. Bu değişkenleri geleneksel pazarlama yöntemleri aracılığıyla saptamak mümkün değildir. Uygulanabilecek tek yöntem katılımcıya bu durumları sormaktır; bu da yapılan çalışmalarla gösterildiği gibi gayet yanıltıcı olabilmektedir. Çalışmanın son kısmında EEG yönteminin kültürel farklılıkları saptamak/ortaya koymak açısından nasıl kullanılabileceği üzerinde durmuşlardır. Deneylerde uyaran karbonlu içeceklerin reklam filmleri Batı-Doğu farklılığını ortaya koymak için kullanılmıştır.

Read the rest of this entry »

“Her şeyi tadında bırakmak gerekir” dediği gibi şairin ben de nöropazarlama yazılarıma bir son vermeye karar verdim. Bu “son” bir daha yazmayacağım anlamında değil; ancak yazı dizisi olarak devam etmeyeceğim ve ağırlıklı olarak farklı konulara eğileceğim anlamındadır. Son dönemde ilgimi çeken evrimsel iktisat konusunda, daha önceden ilgim olan davranışsal ve deneysel iktisat ve nöroiktisat konularında bağımsız bir şekilde yazılarıma devam etmeyi planlıyorum –en azından bir süre için. Ara ara nöropazarlama konusunda da yazabilirim tabii ki; hatta yazmayı da gayet istiyorum. Bu yazı dizisi benim açımdan oldukça yararlı oldu; zihnimdeki birçok havada uçuşan kavram yerine oturmuş oldu, birçok soruma da somut cevaplar bulabildim. Umarım siz okuyanlar için de faydası olmuştur. Bu yazı dizisi boyunca zahmet edip e-posta kutumdan bana ulaşan olumlu ve olumsuz bütün eleştiriler için teşekkür ederim.

Read the rest of this entry »

Nöropazarlama hakkındaki sondan bir önceki yazımda ürün geliştirme süreçlerinden bahsetmek istiyorum. İlk bölümde bahsettiklerim nöropazarlama konusundaki en önemli sayılabilecek çalışmalardan özet şeklindedir. İkinci bölümde bahsettiklerim yurt dışında sunulmuş olan bir kavram tezinden yola çıkarak hazırlanmıştır; devamında ise nörogörüntüleme tekniklerinden yola çıkarak bir ürün nasıl geliştirilebilir sorusunu cevaplamaya yöneliktir. Fakat her yazının kendi içinde bütünlüğünü ve birliğini sağlayabilmek adına temel kavramlardan ve uygulamalardan kısaca da olsa bahsedeceğim yazı içinde. Yazı genelinde üzerinde duracağım temel soru nöropazarlama sektöründe nasıl ürün geliştirileceğiyle ilgili olacak. Bundan sonraki (ve bir aksilik olmazsa bu serideki son) yazımda nöropazarlamadaki en önemli ve güncel kaynakları toparlayıp sunmayı planlıyorum.

Read the rest of this entry »

Nöropazarlama, beyin görüntüleme tekniklerini kullanarak tüketicilerin karar ve tercihlerini anlamaya çalışan disiplinler arası (veya çok disiplinli) bir bilimsel alandır, daha önceki yazılarımda da dile getirdiğim gibi. Yani, şirketlerin iştahını kabartan bir durum olduğu söylenebilir bir açıdan, tüketicilerin daha fazla tercih edecekleri ürünler geliştirip piyasaya sürmek. Aslında bu tür bir yaklaşımın diğer piyasadan çekilmek zorunda kalan ürün sayısını düşüreceği ve verimliliği arttıracağı, israfı azaltacağı da iddia edebilir diğer yandan (Bir dostumun sohbetimiz esnasında belirttiği gibi). Ama madalyonun öteki yüzüne de dikkat etmekte ve irdelemekte fayda var. Nöropazarlamanın yaratabileceği dikkati en çok çeken sorulardan biri de neden olduğu etik kaygılardır. Bu kaygılardan ilki, araştırmalarda yer alan deneklerin/gönüllülerin bilgilendirilme ve güvenlik haklarıdır. İkincisi ise bu bilgiyi elde eden şirketlerin kullanım hakkıyla ilgili etik kaygılardır. Diğer bir deyişle, bir şirketin veya ticari bir kuruluşun aldığı bu tür bilgileri ne ölçüde, hangi sınırlar içinde kullanma hakkı vardır? Bu sorulara literatürdeki çalışmalardan yola çıkarak bazı cevaplar sunmaya çalışacağım bu yazımda.

Read the rest of this entry »

Nöropazarlama alanındaki araştırmalar sayesinde bireyin beğenileri, beklentileri ve gizli tercihlerinin  anlaşılabilmesi amaçlanmaktadır. Bunun yanında nöropazarlama tüketicilerin zihinsel, duygusal ve içgüdüsel durumuna ışık tutmakta; bu da tüketici ve şirket arasında farklı bir ilişkinin doğmasını sağlamaktadır. 1990’lara kadar gizli olarak yürütülen bu çalışmalar 1990’lardan itibaren başta A.B.D. olmak üzere kamuoyuna açık bir şekilde yapılmaya başlanmıştır. Bu yazıda önemli kavramlar hakkında kısa tanımlar eşliğinde nöropazarlamanın kısa tarihçesinden çok fazla detaya girmeden bahsedeceğim.

Read the rest of this entry »

Nöropazarlama disiplininin ilgi alanı (daha önceki yazılarda belirttiğim gibi) insanın tüketim davranışını ve bunun nörolojik (beyne ve sistemlerine bağlı) temellerini anlayabilmektir. Bu anlama çabası, bu alanı (kısaca NP’yi) kaçınılmaz bir şekilde birçok disiplinle ilişkili bir hale getirmektedir: ekonomi, sosyal psikoloji, sinirbilim gibi liste uzatılabilir. Önceki yazıda (NPYD-4), alış-veriş davranışının beyindeki hangi merkezle ilgili olduğu konusuna değinmiştik ve beyin ödül sisteminin neden merkezi bir role sahip olduğu konusunu irdelemiştik. Bu yazıda, tüketim davranışının dış etkenlerden nasıl ve neden etkilendiği konusuna değinirken bunun hangi beyin mekanizmalarıyla açıklanabileceği konusuna ışık tutacağız.

  Read the rest of this entry »

İnsan Nasıl Karar Verir? (NPYD-4)

Nasıl karar veririz veya objektif olarak karar verebilir miyiz? Çoğumuz insanın objektif olarak karar verebildiği ön yargısına sahibiz ancak çalışmalar gösteriyor ki karar verme sürecimiz o kadar çok bilgiden/veriden etkileniyor ki; bizim objektif kararlar vermemizi sekteye uğratabiliyor çoğu zaman. Bunun temelinde beynimizin hiç de objektif olmayan çalışma şeklinin olduğunu söylersek çok da abartmış olmayız. Nöropazarlamanın ne olduğu, neden önemli olduğu, yaygın olarak kullanılan tekniklerden ve etik sorunlardan bahsettik önceki yazılarda. Bu sefer, biraz daha ağırlıklı olarak nöropazarlamanın sağladığı bakış açısından ve yapılan deneylerden bahsetmek istiyorum. Yazı boyunca sırasıyla, tadım testi ve zihinsel etiketleme, beyin ödül sistemi, alış-veriş ve beyin ilişkisi gibi konulardan bahsedeceğim. Ama temelde ele almak istediğim sorular: insanın karar vermesini etkileyen sistem hangisidir ve bu sistem nasıl çalışır?

Read the rest of this entry »

Neden Nöropazarlama?

Şu ana kadar nöropazarlama’nın ne olduğu ve kullanılan teknikler üzerinde durduk. Bu yazıda ise, önceki yazımı okuyan bazı arkadaşlarım ve okurlarım tarafından gelen bazı eleştiriler üzerinde durmak ve nöropazarlama alanının bilimsel anlamdaki gerekliliği ve önemi üzerinde durmaya çalışacağım. Her yazının kendi içindeki anlamsal bütünlüğü sağlamak adına nöropazarlamanın ne demek olduğuna ve toplum açısından önemine de kısaca değineceğim. NP nedir? Nöropazarlama en yalın tanımıyla pazarlamanın etki alanında olan insan beyninin nasıl çalıştığı ve nasıl karar verdiği konusunda araştırma yapan bilim alanıdır.

NP’ye dair gelen tepki ve gerekçelerini şu şekilde özetleyebilirim:
(1) NP şirketlerin karını ve insanların/tüketicilerin kararını etkilemekten (daha kötüsü manipüle etmekten) başka bir işe yaramaz.
(2) İnsan doğasına olan güvensizliğim nedeniyle bu tür araştırmaların (kötü emellere alet olacağını düşündüğüm için) yasaklanması gerektiğini düşünüyorum.
(3) NP ile reklamcılık sektörüne büyük bir silah vermiş oluyoruz.

Read the rest of this entry »

Nöropazarlama Yazı Dizisi #2: Nöropazarlama’da Kullanılan Teknikler

Beyin dalgaları konusunda kayıt yapma on yıllardır kullanılan bir teknoloji olmasına karşın ancak yeni yeni hangi beyin bölgelerinin hangi görevlerde ne kadar aktive olduğu konusunda daha güvenilir bir şekilde bilgi sahibi olmaktayız. Önceki yazımda belirttiğim gibi nörobilim disiplini ve nörobilimciler bu işlevselliği daha iyi ve doğru bir şekilde anlamaya çalışıyor. Diğer yandan pazarlamacılar ve şirketler de bu beyin bölgelerinin nasıl daha fazla para kazandırabileceği konusunda merak içindeler. Bu yazımda, sinirbilim çalışmalarında kullanılan belli başlı teknikler hakkında genel bir çerçeve oluşturmaya çalışacağım.

Rita Carter gibi çok sayıda insan beyin tarama cihazlarının okyanusa açılan ilk yelkenli gemiler gibi beyni-zihni keşfetme konusunda oldukça önemli bir role sahip olduğunu vurgulamışlardır [1]. Şu da bir gerçek ki; beyin hakkında şimdiye kadar ki araştırma ve bulgular 16. yüzyıl haritası gibi genel bir çerçeve sağlamaktan oldukça uzaktır. Sutherland’in de vurguladığı gibi Kristof Kolomb’un Amerika kıtası hakkındaki detaylı topografisinden Google Earth’teki kusursuz haritalara geçiş oldukça uzun zaman almıştır [10]. Bunun gibi detaylı bir beyin topografisine ulaşmak kısa vade için çok mümkün gibi görünmese de uzun vade için umutlu olmamamız için bir sebep yok. Yani, bu teknikler sayesinde amygdala, prefrontal korteks gibi isimlendirdiğimiz beyin yapılarıyla bunların işlevleri konusunda daha fazla bilgi sahibi olmaktayız. Diğer yandan edinmekte olduğumuz bu bilgileri nöro-pazarlama açısından nasıl kullanabileceğimize bakacağız bu yazıda.

Read the rest of this entry »

Son dönemde yeni bir moda oluştu: “nöro modası” diyorum ben buna. Başında “nöro” olan sözcükler ayrı bir ilgi çeker oldu. Bu ilginin bir boyutu kelimenin tam anlaşılmamasından ama gösterişli havasından kaynaklanıyor sanki. Bu kelimeyle daha çok haşır neşir olanlar için ise farklı bir açılım, farklı yaklaşımlar, daha fazla araştırma ve makale anlamına gelebiliyor. (Daha fazla makale yazma üzerine kurulu/endeksli bir akademik düzende çok da tuhaf olmasa gerek!) Nöro’lu söz öbeklerini anımsayacak olursak: nöroetik, nöroiktisat veya nöroekonomi, nörofelsefe ve son olarak daha fazla ilgi çekmeye başlayan nöropazarlama. Peki nöropazarlama nedir, ne ifade eder? En basit tabirle, sinirbilim ve pazarlamanın kesişim noktasıdır. Daha geniş bir çerçeve çizmemiz gerekirse: pazarlama konusunda sinirbilimsel çalışmalar nazarında farklı perspektif ve açılımlar sunmaktır. Daha da somutlaştırmamız gerekirse sinirbilim ve pazarlama uzmanlarının katılımıyla insanların nasıl karar verdiğini, alış-verişte, satın almalarda, siyasi tercihlerde kararlarını hangi yönde kullandığı araştıran yepyeni ve önü oldukça açık olan bir alandır. Yani bizim Coke Cola mı, Pepsi Cola mı yoksa Cola Turca mı içtiğimiz (ve bunu neden yaptığımız) bu alanın temel derdidir.

Emekleme Dönemi
Nöropazarlama alan olarak henüz gelişim, yer etme ve kabul görme sürecinde olsa da araştırmalar artan bir ivmeyle devam ediyor, bu alanda yapılan çalışmalara ayrılan fonlar da daha fazla talep görüyor. Tekrar etmek gerekirse, bütün çalışmaların sinirbilimsel deneylere dayanması onlardan kuvvet alması veya onları şekillendirmesi bu alanın olmazsa olmazıdır. Kullanılan teknikler, genellikle ileri teknoloji gerektiren görüntüleme teknikleridir; fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme, EEG ve SSPT gibi beyin aktivitesini ölçen cihazlarla yapılmakta. Bu görüntüleme tekniklerinin sunduğu bir karar verirken, Efes Pilsen ve Tuborg arasında seçim yaparken, hangi “gücün” bizi hangi seçimi yapmaya yönlendirdiği ve bu “gücün” temellerini nerden aldığı. Bu bağlamda, markalar arasındaki tercih temellerimizin neye dayandığı da bu alanın araştırma konusudur. Bu teknikler dışında kullanılan bir diğer teknik de daha önce üzerinde çalışmış olduğum deri iletkenliği tekniğidir, zamana karşı çözünürlüğü çok iyi olan bu teknik sayesinde fizyolojik değişimler görüntülenebilmektedir. Ancak bu ve benzeri tekniklerin iktisadi deneylerde kullanılması ayrı soruları ve sorunları da beraberinde getirmektedir. Kullanılan teknikler konusundaki detayları bir sonraki yazımda ele almayı planladığım için şimdilik bu kadar bilgiyle yetiniyorum.

Şu zamana kadar sektördeki bütün pazarlama, reklamcılık, marka stratejileri pazar araştırmalarına dayandırılıyordu. Fakat buradaki sorun, sinirbilimlerinde savunulduğu üzere, tüketici davranışlarının çok önemli bir kısmı (%90 kadarı diyenler var) bilinç seviyesinde yapılmıyor. Başka bir deyişle, yaptığımız tercihleri açıklamak söz konusu olduğunda gündelik hayatta kullandığımız dil oldukça yetersiz kalıyor. Bana kalırsa bu konunun doğasıyla ilgili bir sorun, size kırmızı görmek nedir diye soracak olursam, gündelik dille anlatacaklarınız oldukça yetersiz kalacaktır. Tercih durumlarında da siz her ne kadar zihninizden geçen birçok açıklama ve gerekçe bulabilseniz de bunların ne derece gerçeği (olanı) yansıttığı şüphe götürür. En azından nöro pazarlamanın ve sinirbilimi bakış açısının öne sürdüğü budur. Bu bir çeşit paradigma değişmesi olarak da algılanabilir; geleneksel olarak süregelen soru-cevap üzerine kurulan anlayışın yetersizliğinin kabul edilmesidir. Şirketler senede milyonlarca dolar harcayıp anketler yaparak tüketicinin davranışlarını gözlemlemeye çalışsa da bunun yetersiz kaldığı her sene birçok firmanın reklamcılık ve pazarlamada başarısız olmasından hatta batmasından anlaşılabilir. Dolayısıyla, nöropazarlama bireyin sözlü ifadelerine değil fizyolojik sinyallerine dayanan ve bunun sözlü ifadelerden daha güvenilir olduğu iddiasında bulunan bir alandır.

Kelimenin Kökeni: buy + (o)logy
Bu alandaki sorun, Martin Lindstorm’un belirttiği gibi beyin hakkında bilmediklerimizin bildiklerimizden çok daha fazla olmasıdır. Fakat bilmediklerimizin fazlalığına karşın beyin üzerine yapılan araştırmalar sayesinde önümüzdeki yıllar içinde beyin yapıları ve işlevleri hakkında daha fazlasını çözerek bir anlam ifade etmesini sağlayabileceğimizi umuyoruz. Başka bir ifadeyle, yapılan çalışmalar oluşturduğumuz çerçevenin içindeki resmin hızla daha fazla anlam ifade etmesine yarıyor. Bu durum, Martin Lindstorm tarafından Christopher Columbus’un 15. yüzyılda yeryüzü hakkında ne anladığıyla karşılaştırılmıştır. Onun bulguları ve çizdikleri insanlık ve medeniyet olarak büyük bir sıçrama yaşamamızı sağladıysa da şu anki bilgi birikimimiz yanında oldukça basit görünebilmektedir. Lindstorm’a göre beyin hakkında bildiklerimiz oldukça “ilkel” düzeydedir; ben bunu “ilkel düzeyde olabilir” diye çevirmeyi/düzeltmeyi daha uygun buluyorum. Ancak yine de yapılan çalışmalar ve özellikle bu alan için sinirbilimcilerin ve pazarlamacıların ortaklıkları tüketici davranışlarının anlaşılmasında ve ona göre davranılmasında oldukça büyük bir öneme sahip olacaktır. Kendisi bu alana, İngilizcede buyology adını vermiştir; “buy” bildiğimiz gibi satın almak anlamına geliyor, -ology ise onun bilimi anlamına geliyor; “biology” (biyoloji) kelimesinde olduğu gibi.

Görsel Bilinç Çalışmalarından Çarpıcı Bir Örnek
Görsel sistem üzerine yapılan birçok çalışma bilinç (özel olarak görsel bilinç) hakkında çok önemli ipuçları veriyor. Bu çalışmaların sonuçları ve yorumları itibariyle en çarpıcı olanlarından biri Güven Güzeldere ve ark. (3) tarafından yapılan “The Nature and Function of Consciousness: Lessons from Blindsight” başlıklı çalışmadır. Görsel sistemindeki bir sorundan dolayı sol görsel alanı bilinç seviyesinde algılayamayan denekler üzerinde çalışılan bu deneylerde görmenin sandığımız gibi görmek ya da görmemek kadar basit bir kalıpta ele alınamayacağını bir kere daha ortaya koymuştur. Bu denekler, sol görsel alanlarında ne olduğunu isimlendirememelerine ve verilen bir zarf koyma görevini bile yerine getirememelerine karşın yine de görevi yerine getirmeleri istendiğinde bunu oldukça yüksek bir oranda yaptıkları fark edilmiştir. Oldukça enteresan sonuçlara varabilmeyi sağlayan bu çalışmaya göre görsel sistem diğer birçok sinir sistemi gibi birden fazla yolaktan (yoldan) oluşuyor. Görüntüleme çalışmalarının ortaya koyduğuna göre bu denekler, beynin evrimsel olarak daha gelişmiş serebral korteks kısmında bir hasar olması sebebiyle bu alanda görsel bilince sahip değiller. Ancak daha alt kısımda yer alan (korteks altı) yine görsel sistemden beslenen yolaktan alınan bilgiler sayesinde bilinç düzeyinde olmadan “içgüdüsel” olarak davranabilmekteler. Bu örneği niye verdim? Beynimiz dışarıdan bakıldığında belirli eğilimlere sahip yaklaşık 1,5 kg ağırlığında bir organımız. Biz her ne kadar onun kontrolünde iddiasında olsak da durum aslında o kadar da basit değil. Bizim mi beynimizin kontrolünde olduğu yoksa beynimizin mi bizim kontrolünde olduğu ayrı bir tartışma konusu ama yapılan bu ve benzeri bilimsel çalışmaları göz önünde tutarak beynimizin kontrolünde olduğumuz konusunda çok da iddialı olmamamızda fayda var.

Sonuç Yerine
Bu alanla ilgili en büyük sorun, yapılan çalışmaların-deneylerin oldukça iyi ve özenli bir şekilde tasarlanma zorunluluğudur. Aksi taktirde yapılan çalışmalar hiçbir anlam ifade etmeyeceği gibi yanıltıcı sonuçlara ve çıkarımlara yol açabilir kaçınılmaz olarak. Yani aklınızda bazı fikirler varsa da bunları hayata geçirmek için konu hakkında hakikaten uzman olan kişileri bulup onlara danışmakta onlarla işbirliğine gitmekte fayda var. Aksi taktirde boşa harcanan sadece zaman ve parayla son bulabilir onca emek ve hayal. Son olarak, Nöro Pazarlama çalışmalarının yol açabileceği bazı etik tartışmaların varlığına kısaca değinmek istiyorum. Bu alanda yapılan araştırmalar şüphesiz bazı soru(n)ları ve tartışmaları da beraberinde getirecektir. Bu tartışmalara detaylı olarak başka bir yazıda yer ayırmayı ve kendi görüşlerimi de vererek irdelemeyi planlıyorum. Ayrıca bunu, Nöro Pazarlama konusundaki ilk yazımı, bir giriş yazısı olarak tasarladığımı, bundan sonraki yazılarımda yapılan çarpıcı deneylere, tartışmalara ve sonuçlara yer vermeyi planladığımı belirtmek istiyorum. Yazıya sonuç olarak, sinirbilimle yakından (akademik olarak da) ilgilenen bir araştırmacı olarak bu alanda yapılan çalışmaların önemsenmesi ve takip edilmesinin gerekli olduğunu düşünüyorum. Bu bağlamda yazının başlığına atıfta bulunarak (ve cevaben) “asıl karar veren beynimiz ama bu kararın farkına varan (veya varamayan) ve bu kararı gerekçelendiren (veya doğru düzgün şekilde bile gerekçelendiremeyen) biziz” diyerek bu yazımı sonlandırmak istiyorum.

Esenlikle,

—
Kaynaklar:
1. Martin Lindstorm, Buyology,
2. Buyology Kitabının İnternet Sayfası:

http://www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__buyology_what_is_neuromarketing

3. Guzeldere, Guven; Flanagan, Owen J. & Hardcastle, Valerie Gray (2000). The nature and function of consciousness: Lessons from blindsight. In Michael S. Gazzaniga (ed.), The New Cognitive Neurosciences: 2nd Edition. MIT Press.