iktisadiyat

Son dönemde yeni bir moda oluştu: “nöro modası” diyorum ben buna. Başında “nöro” olan sözcükler ayrı bir ilgi çeker oldu. Bu ilginin bir boyutu kelimenin tam anlaşılmamasından ama gösterişli havasından kaynaklanıyor sanki. Bu kelimeyle daha çok haşır neşir olanlar için ise farklı bir açılım, farklı yaklaşımlar, daha fazla araştırma ve makale anlamına gelebiliyor. (Daha fazla makale yazma üzerine kurulu/endeksli bir akademik düzende çok da tuhaf olmasa gerek!) Nöro’lu söz öbeklerini anımsayacak olursak: nöroetik, nöroiktisat veya nöroekonomi, nörofelsefe ve son olarak daha fazla ilgi çekmeye başlayan nöropazarlama. Peki nöropazarlama nedir, ne ifade eder? En basit tabirle, sinirbilim ve pazarlamanın kesişim noktasıdır. Daha geniş bir çerçeve çizmemiz gerekirse: pazarlama konusunda sinirbilimsel çalışmalar nazarında farklı perspektif ve açılımlar sunmaktır. Daha da somutlaştırmamız gerekirse sinirbilim ve pazarlama uzmanlarının katılımıyla insanların nasıl karar verdiğini, alış-verişte, satın almalarda, siyasi tercihlerde kararlarını hangi yönde kullandığı araştıran yepyeni ve önü oldukça açık olan bir alandır. Yani bizim Coke Cola mı, Pepsi Cola mı yoksa Cola Turca mı içtiğimiz (ve bunu neden yaptığımız) bu alanın temel derdidir.

Emekleme Dönemi
Nöropazarlama alan olarak henüz gelişim, yer etme ve kabul görme sürecinde olsa da araştırmalar artan bir ivmeyle devam ediyor, bu alanda yapılan çalışmalara ayrılan fonlar da daha fazla talep görüyor. Tekrar etmek gerekirse, bütün çalışmaların sinirbilimsel deneylere dayanması onlardan kuvvet alması veya onları şekillendirmesi bu alanın olmazsa olmazıdır. Kullanılan teknikler, genellikle ileri teknoloji gerektiren görüntüleme teknikleridir; fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme, EEG ve SSPT gibi beyin aktivitesini ölçen cihazlarla yapılmakta. Bu görüntüleme tekniklerinin sunduğu bir karar verirken, Efes Pilsen ve Tuborg arasında seçim yaparken, hangi “gücün” bizi hangi seçimi yapmaya yönlendirdiği ve bu “gücün” temellerini nerden aldığı. Bu bağlamda, markalar arasındaki tercih temellerimizin neye dayandığı da bu alanın araştırma konusudur. Bu teknikler dışında kullanılan bir diğer teknik de daha önce üzerinde çalışmış olduğum deri iletkenliği tekniğidir, zamana karşı çözünürlüğü çok iyi olan bu teknik sayesinde fizyolojik değişimler görüntülenebilmektedir. Ancak bu ve benzeri tekniklerin iktisadi deneylerde kullanılması ayrı soruları ve sorunları da beraberinde getirmektedir. Kullanılan teknikler konusundaki detayları bir sonraki yazımda ele almayı planladığım için şimdilik bu kadar bilgiyle yetiniyorum.

Şu zamana kadar sektördeki bütün pazarlama, reklamcılık, marka stratejileri pazar araştırmalarına dayandırılıyordu. Fakat buradaki sorun, sinirbilimlerinde savunulduğu üzere, tüketici davranışlarının çok önemli bir kısmı (%90 kadarı diyenler var) bilinç seviyesinde yapılmıyor. Başka bir deyişle, yaptığımız tercihleri açıklamak söz konusu olduğunda gündelik hayatta kullandığımız dil oldukça yetersiz kalıyor. Bana kalırsa bu konunun doğasıyla ilgili bir sorun, size kırmızı görmek nedir diye soracak olursam, gündelik dille anlatacaklarınız oldukça yetersiz kalacaktır. Tercih durumlarında da siz her ne kadar zihninizden geçen birçok açıklama ve gerekçe bulabilseniz de bunların ne derece gerçeği (olanı) yansıttığı şüphe götürür. En azından nöro pazarlamanın ve sinirbilimi bakış açısının öne sürdüğü budur. Bu bir çeşit paradigma değişmesi olarak da algılanabilir; geleneksel olarak süregelen soru-cevap üzerine kurulan anlayışın yetersizliğinin kabul edilmesidir. Şirketler senede milyonlarca dolar harcayıp anketler yaparak tüketicinin davranışlarını gözlemlemeye çalışsa da bunun yetersiz kaldığı her sene birçok firmanın reklamcılık ve pazarlamada başarısız olmasından hatta batmasından anlaşılabilir. Dolayısıyla, nöropazarlama bireyin sözlü ifadelerine değil fizyolojik sinyallerine dayanan ve bunun sözlü ifadelerden daha güvenilir olduğu iddiasında bulunan bir alandır.

Kelimenin Kökeni: buy + (o)logy
Bu alandaki sorun, Martin Lindstorm’un belirttiği gibi beyin hakkında bilmediklerimizin bildiklerimizden çok daha fazla olmasıdır. Fakat bilmediklerimizin fazlalığına karşın beyin üzerine yapılan araştırmalar sayesinde önümüzdeki yıllar içinde beyin yapıları ve işlevleri hakkında daha fazlasını çözerek bir anlam ifade etmesini sağlayabileceğimizi umuyoruz. Başka bir ifadeyle, yapılan çalışmalar oluşturduğumuz çerçevenin içindeki resmin hızla daha fazla anlam ifade etmesine yarıyor. Bu durum, Martin Lindstorm tarafından Christopher Columbus’un 15. yüzyılda yeryüzü hakkında ne anladığıyla karşılaştırılmıştır. Onun bulguları ve çizdikleri insanlık ve medeniyet olarak büyük bir sıçrama yaşamamızı sağladıysa da şu anki bilgi birikimimiz yanında oldukça basit görünebilmektedir. Lindstorm’a göre beyin hakkında bildiklerimiz oldukça “ilkel” düzeydedir; ben bunu “ilkel düzeyde olabilir” diye çevirmeyi/düzeltmeyi daha uygun buluyorum. Ancak yine de yapılan çalışmalar ve özellikle bu alan için sinirbilimcilerin ve pazarlamacıların ortaklıkları tüketici davranışlarının anlaşılmasında ve ona göre davranılmasında oldukça büyük bir öneme sahip olacaktır. Kendisi bu alana, İngilizcede buyology adını vermiştir; “buy” bildiğimiz gibi satın almak anlamına geliyor, -ology ise onun bilimi anlamına geliyor; “biology” (biyoloji) kelimesinde olduğu gibi.

Görsel Bilinç Çalışmalarından Çarpıcı Bir Örnek
Görsel sistem üzerine yapılan birçok çalışma bilinç (özel olarak görsel bilinç) hakkında çok önemli ipuçları veriyor. Bu çalışmaların sonuçları ve yorumları itibariyle en çarpıcı olanlarından biri Güven Güzeldere ve ark. (3) tarafından yapılan “The Nature and Function of Consciousness: Lessons from Blindsight” başlıklı çalışmadır. Görsel sistemindeki bir sorundan dolayı sol görsel alanı bilinç seviyesinde algılayamayan denekler üzerinde çalışılan bu deneylerde görmenin sandığımız gibi görmek ya da görmemek kadar basit bir kalıpta ele alınamayacağını bir kere daha ortaya koymuştur. Bu denekler, sol görsel alanlarında ne olduğunu isimlendirememelerine ve verilen bir zarf koyma görevini bile yerine getirememelerine karşın yine de görevi yerine getirmeleri istendiğinde bunu oldukça yüksek bir oranda yaptıkları fark edilmiştir. Oldukça enteresan sonuçlara varabilmeyi sağlayan bu çalışmaya göre görsel sistem diğer birçok sinir sistemi gibi birden fazla yolaktan (yoldan) oluşuyor. Görüntüleme çalışmalarının ortaya koyduğuna göre bu denekler, beynin evrimsel olarak daha gelişmiş serebral korteks kısmında bir hasar olması sebebiyle bu alanda görsel bilince sahip değiller. Ancak daha alt kısımda yer alan (korteks altı) yine görsel sistemden beslenen yolaktan alınan bilgiler sayesinde bilinç düzeyinde olmadan “içgüdüsel” olarak davranabilmekteler. Bu örneği niye verdim? Beynimiz dışarıdan bakıldığında belirli eğilimlere sahip yaklaşık 1,5 kg ağırlığında bir organımız. Biz her ne kadar onun kontrolünde iddiasında olsak da durum aslında o kadar da basit değil. Bizim mi beynimizin kontrolünde olduğu yoksa beynimizin mi bizim kontrolünde olduğu ayrı bir tartışma konusu ama yapılan bu ve benzeri bilimsel çalışmaları göz önünde tutarak beynimizin kontrolünde olduğumuz konusunda çok da iddialı olmamamızda fayda var.

Sonuç Yerine
Bu alanla ilgili en büyük sorun, yapılan çalışmaların-deneylerin oldukça iyi ve özenli bir şekilde tasarlanma zorunluluğudur. Aksi taktirde yapılan çalışmalar hiçbir anlam ifade etmeyeceği gibi yanıltıcı sonuçlara ve çıkarımlara yol açabilir kaçınılmaz olarak. Yani aklınızda bazı fikirler varsa da bunları hayata geçirmek için konu hakkında hakikaten uzman olan kişileri bulup onlara danışmakta onlarla işbirliğine gitmekte fayda var. Aksi taktirde boşa harcanan sadece zaman ve parayla son bulabilir onca emek ve hayal. Son olarak, Nöro Pazarlama çalışmalarının yol açabileceği bazı etik tartışmaların varlığına kısaca değinmek istiyorum. Bu alanda yapılan araştırmalar şüphesiz bazı soru(n)ları ve tartışmaları da beraberinde getirecektir. Bu tartışmalara detaylı olarak başka bir yazıda yer ayırmayı ve kendi görüşlerimi de vererek irdelemeyi planlıyorum. Ayrıca bunu, Nöro Pazarlama konusundaki ilk yazımı, bir giriş yazısı olarak tasarladığımı, bundan sonraki yazılarımda yapılan çarpıcı deneylere, tartışmalara ve sonuçlara yer vermeyi planladığımı belirtmek istiyorum. Yazıya sonuç olarak, sinirbilimle yakından (akademik olarak da) ilgilenen bir araştırmacı olarak bu alanda yapılan çalışmaların önemsenmesi ve takip edilmesinin gerekli olduğunu düşünüyorum. Bu bağlamda yazının başlığına atıfta bulunarak (ve cevaben) “asıl karar veren beynimiz ama bu kararın farkına varan (veya varamayan) ve bu kararı gerekçelendiren (veya doğru düzgün şekilde bile gerekçelendiremeyen) biziz” diyerek bu yazımı sonlandırmak istiyorum.

Esenlikle,

—
Kaynaklar:
1. Martin Lindstorm, Buyology,
2. Buyology Kitabının İnternet Sayfası:

http://www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__buyology_what_is_neuromarketing

3. Guzeldere, Guven; Flanagan, Owen J. & Hardcastle, Valerie Gray (2000). The nature and function of consciousness: Lessons from blindsight. In Michael S. Gazzaniga (ed.), The New Cognitive Neurosciences: 2nd Edition. MIT Press.