Hiç şüphesiz bu verilere genel geçer bulgular olarak değil bu alandaki yayınların sonuçları olarak bakmakta fayda var. Zira son 15 yılda 2d:4d çalışmaları birçok açıdan eleştirilebilir. Bu yazıda her ne kadar konuyu tanıtıyor olsam da konu ile ilgili tahmin edilebilir eleştirilere de büyük ölçüde katıldığımı söylemeliyim. Akademik yayınların eleştirisi içınse konuya başlı başına değinen bir yazı yazmanın daha mantıklı olacağı kanısındayım.

Hatırlanacağı üzere Manning (1998) [1] 2d:4d ile erkeklerdeki sperm sayıları arasındaki negatif korelasyondan bahsetmekteydi. Manning’in günümüzde bu konuda en deneyimli akademisyen olduğunu da belirtmeden geçmeyelim. Konu ile ilgili iki de kıtabı mevcut: Digit Ratio: A Pointer to Fertility, Behavior, and Health [2] ve Finger Book [3].

Düşük 2d:4d çeşitli sportif yeteneklerle [4,5] ve müzisyenlerde başarı ile ilişkilendirılmektedir [6]. Bunun yanı sıra bilişsel testlerdeki başarı ile de aynı yönde bir ilişki mevcuttur. Çeşitli zeka testleri ve mental rotasyon testleri de bu sonucu desteklemektedir[7,8,9]. Aynı şekilde akademik performans [10] ve matematiksel zekanın da 2d:4d ile ters orantılı olduğunu gösteren çalışmalar [11] mevcut.

Yeteneklerle ilişkisinin yanı sıra 2d:4d’nin psikolojik bir takım etkileri de var. Yüksek PT (düşük 2d:4d) bireylerde yüksek özgüven, baskın bir karakter, kararlılık, hızlı ve daha rasyonel kararlarla ilişkilendirilmiştir.

İşin ekonomi boyutunda ise çalışmalar özellikle risk alanında yoğunlaşmıştır. Düşük 2d:4d ve risk alma davranışı arasında sıklıkla ters ilişki bulunmuş [12,13], ancak literatürde aksi durumlara da rastlanmıştır[14]. Bunun yanı sıra finans piyasasında yüksek karlılık ve uzun dönemde karlılık da benzer şekilde 2d:4d ile ters orantılıdır. Tahmin edilebileceği gibi güven, ültimatom ve kamu malı oyunlarında da düşük 2d:4d’ye sahip bireyler daha düşük meblağlar paylaşmışlardır [14]. Ültimatom oyununda ise düşük teklifleri reddedenler yine düşük 2d:4d’ye sahip oyuncular olmuştur [15].

Psıkoloji deneyleri ise ‘bağlam bağımlılığına’ (Context Dependency) dikkat çekmekte. Örneğin ültimatom oyununda düşük teklifi reddeden düşük 2d:4d’ye sahip erkek oyunculara seksi kadınların fotoğrafları gösterildiğinde düşük teklifleri de kabul ettikleri görülmüştür [16]. Benzer bir çalışmada deneklere Rammstein videoları izletilmiştir. Gruplardan bir tanesine Rammstein’ın şiddet içeren bır videosu, bir diğerine ise şiddet içermeyen bir video izletilmiş ve ‘fiziksel saldırganlık’ (physical aggression) testi yapılmıştır. Şiddet içeren video izleyen grupta 2d:4d ve fiziksel saldırganlık puanları ters ilişkili bulunmuştur [17].

Doğum öncesi testosteron çalışmaları sosyal bilimler alanında kendine yer bulduğu son 15 sene içerisinde bu gibi sonuçlara ulaşmıştır. Ancak yüzük ve işaret parmakları arasındakı boy farkı tartışmaları her ne kadar 200 sene öncesine kadar ulaşsa da sosyal bilimlerde elde edilen sonuçların kısa bir geçmişi olduğu ve gerek bulunan sonuçların gerekse bu çalışmaların amaçlarının başta metodolojik olmak üzere birçok yönüyle tartışmaya açık olduğunu yine belirtmek isterim. Ancak şu haftalarda iktisadiyat ailesi olarak tartışmakta olduğumuz iktisat eğitimi konumuz yakın zamanda kendini çeşitli akademi tartışmalarına/ eleştirilerine bırakacak gibi gözükmekte. Belki de önümüzdeki haftalarda ‘bir akademi eleştirisi’ yazı dizimizle iktisat eğitimindeki sorunlardan akademisyenlerin sorunlarına ve akademinin gidişatına geçebiliriz.

Referanslar

Önümüzdeki günlerde eklenecektir.

Bu durumu ilk gözlemleyen Baker değildi. Ondan 59 sene önce, 1829’da Pierre Gerdy (2) işaret parmağının asla yüzük parmağından daha uzun olamayacağını söylemişti. İşaret ve yüzük parmakları arasındaki uzunluk farkı hakkındaki bu tartışma 20. Yüzyılın ortalarına kadar devam etti. Varılan sonuç işaret parmağının genelde yüzük parmağından kısa olduğu, ancak bazı durumlarda yüzük parmağının boyunu geçtiğiydi. İlginç olan nokta ise kadınlarda bu duruma daha çok rastlanıyor olmasıydı. Peki, bu farklılığın sebebi ne olabilirdi?

Ortaya atılan fikirlerden biri de işaret parmağı (2d) ve yüzük parmağı (4d) arasındaki bu boy farkının genetik olabileceğiydi. Eğer 2d ve 4d arasındaki boy farkına sebep olan gen bulunabilirse ve o gen de çeşitli hastalıklara sebep olan ortak bir gense, bu veri hastalıkların erken teşhisinde kullanılabilirdi.

V. Rae Phelps 1952 yılında American Journal of Human Genetics dergisinde yayınlanan çalışmasında 300’e yakın kişinin parmak ölçülerini almış ve kadınların erkeklere oranla daha uzun 2d’ye sahip olduğunu doğrulamıştır (3). Bu boy farkı oluşumunun hamileliğin 7. haftasından itibaren gözlemlenebildiğini ve farkın hormonlara bağlı olmadığını, çünkü gözlemlerin hormon salgılama başlamadan önce dahi yapılabildiğini söylemiştir. Bir fikir olarak farkın X kromozomundan kaynaklanıyor olabileceğini öne sürmüştür.

1998’e gelindiğinde bu konu artık açıklanabilir hale gelmişti. Digit Ratio (Parmak Oranı – bundan böyle 2d:4d) olarak adlandırılan bir araştırma sahası dahi gelişmişti. J.T. Manning erkeklerdeki sperm sayısı ve 2d:4d arasında negatif korelasyon olduğunu ortaya koymuştur (4). Bu çalışmanın önemi ise takibi 15 senede yapılacak birçok anatomik, davranışsal ve bilişsel araştırmaya öncülük etmesi. Ancak bu araştırmalar ve bulgularından bahsetmeden önce 2d:4d’nın ne olduğundan bahsetmek yerinde olacaktır:

2d:4d basit olarak işaret parmağının uzunluğunun yüzük parmağına uzunluğuna bölünmesi ile bulunan bir orandır.

Sağ ve sol elin 2d:4d oranı birbirinden farklı olabilir.

Genelde kadınların 2d:4d oranı erkeklere göre daha yüksektir.

2d:4d araştırmalarında genellikle sağ el kullanılır.

Phelps bu boy farkının sebebini hormonlara bağlamamıştı. Çünkü hamilelikte bebeğin hormon salgılamaya başlamasından önce dahi bu fark gözlemlenebiliyordu. Ancak bebeğin salgıladığı hormon ile değil, annenin salgıladığı hormonlarla ilgisi vardı bu farkın.

2d:4d aslında hamilelik sırasında bebeğin maruz kaldığı testosterona miktarının bir göstergesidir. Anne karnında testosterona ne kadar yoğun maruz kalınırsa yüzük parmağı o kadar uzun olur. Bu da kadınların erkeklere nazaran daha yüksek 2d:4d oranına sahip olduğunun bir kanıtı. Özetle 2d:4d ile ana rahminde maruz kalınan testosterona miktarı arasında negatif korelasyon bulunmaktadır.

2d:4d bulguları ise bu bağlamda doğum öncesi maruz kalınan testosteron miktarı (Prenatal Exposure to Testosterone – Bundan böyle PT) ile ilgilidir. Bir başka deyişle insanlarda birçok kabiliyeti, kişilik özelliklerini ve bilişsel yetileri etkileyen hiç şüphesiz parmaklar arasındaki boy farkı değil, parmaklar arasındaki boy farkını ‘da’ belirleyen, beynin yapısı ve gelişimine etki eden PT’dir.

Bir sonraki yazı 2d:4d’nın biyolojik anlamına biraz daha eğilecek ve ilginç literatür sonuçlarına değinecek, nihayetinde iktisadi davranışların PT’den nasıl etkilendiğini tartışacaktır.

Kaynakça:

1. Baker, Frank (1888), Anthropological notes on the human hand, American Anthropologist, 1, 51-76.
2. Gerdy, P. (1829), Anatomie des Formes ExMrieures du Corps Humain. Paris.
3. Phelps, V. R. (1952). Relative index finger length as a sex-influenced trait in man. American Journal of Human Genetics, 4, 72-89.
4. Manning, J. T., Scutt, D., Wilson, J., & Lewis-Jones, D. I. (1998). The ratio of 2nd to 4th digit length: a predictor of sperm numbers and levels of testosterone, LH and oestrogen. Hum Reprod, 13, 3000–3004.

Doğu ve Batı kültürlerinin bilişsel süreçler üzerine etkisi uzun zamandır bilimsel literatürde yer bulan ve kabul görmeye başlayan bir yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre insanların öteden beri evrensel olarak kabul edilen bilişsel süreçleri aslında büyük ölçüden çevreden etkilenebilmektedir. Bu konuda üzerinde durmak istediğim Nisbett ve Norezanyanın çalışmalarıdır. Bahsi geçen çalışmadaki deneylerden birinde Doğulu ve Batılı katılımcılara bir resim gösterilmiştir ve hemen sonrasında resimdeki nesneleri saymaları istenmiştir. Sonuçlar oldukça şaşırtıcı olmuştur. Batılı katılımcılar resmi çok daha merkez odaklı bir şekilde incelerken Doğulu katılımcılar merkezden ziyade resmin bütününe odaklanmışlardır. Batılılar için resimdeki nesneler ayrı ayrı önem kazanırken Doğulular için resimdeki nesnelerin çevreleriyle ve birbirleriyle ilişkisi çok daha önem kazanmıştır. Bu farklılık özellikle göz izleme yöntemi sayesinde oldukça rahat bir şekilde ortaya konmuştur. Batılılar merkezden başlayarak çevreye doğru göz hareketleriyle resmi incelerken Doğulular az önce bahsedildiği gibi resmin bütününe odaklanmışlardır. Bu aslında Batı ve Doğu kültürel farklılıklarının bir izdüşümü olmuştur. Farklılıklar bununla da sınırlı değil. Batılı ve Doğuluların sorgulama süreçleri incelendiğinde de ilginç farklılıklar söz konusu. “Bugün hava güneşli” ve “Bugün hava yağışlı” iki gündelik hayatla ilgili önerme verildiğinde Batılıların bu iki önermeyi tezat olarak algılayıp birinin doğru olduğunu kabul etme eğiliminde olduğu görülürken (yani hava ya yağışlıdır ya da güneşlidir gibi) Doğuluların iki önermenin de doğru olabileceği şekilde algılamakta oldukları görülmüştür (hava hem yağışlı hem de güneşlidir gibi). Bu ve benzeri çalışmalara daha genel bir çerçeveden bakıldığında kültürel farklılıkların insan beyni/zihni üzerinde oldukça önemli bir etki yarattığı iddia edilebilir. Benzer bir etkinin varlığı pazarlama literatüründe de yer almıştır ve özellikle saha çalışmaları esnasında ortaya konulmuştur. Bu yazının devamında ele alınacak olan ise kültürel farklılıkların pazarlamayı ilgilendiren beyinle ilişkili alanında (yani nöropazarlama sayesinde) ortaya konulmasıdır.

Girişte bahsettiğim Vecchiato ve arkadaşlarının yazdıkları makalenin son kısmı doğrudan bu soru üzerine eğilmektedir. Çalışmada temel olarak karbonlu içecek reklamlarının (Coca Cola ve Pepsi Cola başta olmak üzere) insan beyni/zihni üzerinde yaptığı ön görülen derin etki incelenmiştir. Araştırmacılara göre karbonlu içecekler her yerde oldukları için (gazetelerde, dergilerde, süpermarketlerde..vs) insan davranışı üzerine bir etkisi olması kaçınılmazdır; çok muhtemelen bu oldukça derin bir etkidir. Deneyler İtalya ve Çin’de 2 seri halinde yapılmıştır ve yöntem olarak EEG kullanılmıştır. EEG daha önceki yazılarımda bahsettiğim bir metot- maliyeti diğer sistemlere göre uygun, zamana bağlı çözünürlüğü oldukça yüksek (yani iyi) olan bir elektrofizyoloji yöntemidir. İtalya’dan 15, Çin’den 13 gönüllüyle yapılan deneylerde 20 dakikalık bir belgesel izletilmiştir. Bu belgesel gösterimi esnasında 24 reklam filmi konulmuştur; her biri 30 saniyeden oluşmak üzere. Reklamlar dünya üzerinde yayınlanan Coca Cola ve Pepsi Cola reklamlarıdır; bu çalışmanın referans çizgisi belgesel izlerken kaydedilen beyin aktivitesidir. Bu çalışmada özellikle ön beyin bölgesindeki (prefrontal korteks) aktivasyon farklılıkları incelenmiştir çünkü literatürde karar-verme ve duyguların karar-verme süreçleriyle ilgisini etkisi olduğu bulunan yerler bu bölgededir.

Yukarıda sunulan sonuçlar doğrudan makaleden alınmıştır ve bu yazıya daha somut fikir vermesi amacıyla konulmuştur. İlk grafik İtalyan popülasyonuna ikincisi ise Çin popülasyonuna aittir. Zaman ekseninde ön beyin bölgelerindeki değişimi göstermektedir; bu da dikkat endeksi olarak tanımlanmıştır. Yani gönüllülerin dikkatinin artış-azalışları kaydedilmiştir. Örneğin İtalyan popülasyonunda 10., 20. ve 25. Dakikalarda aktivasyon artışı olduğu dikkati çekmektedir, bu da çeşitli nedenlerle gönüllülerin sunulan uyaranlara daha fazla dikkatini verdiği çıkarımını yapmaya olanak verir. Çin popülasyonunda ise (sağdaki figür) 9., 18. ve 28. dakikalardaki artış dikkatin de arttığını belirtir. Daha önemlisi İtalyan ve Çin popülasyonlarının karşılaştırılmasıdır. Karşılaştırmalı sonuçların ortaya koyduğu iki grubun da marka sunuşlarına karşı oldukça hassas olduğudur; yani sunulan karbonlu içkinin markası dikkatini oldukça çekmektedir. Bu iki grup arasındaki oldukça önemli bir benzerliğe işaret etmektedir. Yani, marka değeri, markanın önemi kültürel farklılıklardan öte bir özelliktir. Bunun yanında, kültürel farklılığın önemli olduğu bir boyut söz konusudur. Çinli gönüllüler tek kişinin sahnede olduğu, baskın geldiği görüntülere pek ilgi göstermezken, gösterdiği dikkat artmazken kollektif davranışların ön planda olduğu sahnelerde/görüntülerde ilgileri ve dikkatleri artmaktadır. Halbuki İtalyan denekler bireysel baskınlığın ön planda olduğu sahnelere/görüntülere daha fazla ilgi göstermektedir. Bu da aslında İtalya’da sunulan reklamlarda bireyciliğin kolektifliğe göre daha geçerli bir tema olabileceğini vurgularken, Çin’de ise durumun ve kullanılması gereken stratejinin tam tersi olduğuna işaret etmektedir.

Esenlikler dilerim.

Tuna Çakar / cakar.tuna@gmail.com

Kaynakça:

1. Vechiato ve arkadaşları (2011). On the use of EEG or MEG Brain Tools in Neuromarketing Research. Computational Intelligence and Neuroscience.
2. Nisbett, R. E. and Norenzayan, A. (2002). Culture and cognition. In D. Medin & H. Pashler (Eds.), Stevens’ Handbook of Experimental Psychology, Third Edition, Volume Two: Memory and Cognitive Processes. New York: John Wiley & Sons.

Nöropazarlama disiplininin ilgi alanı (daha önceki yazılarda belirttiğim gibi) insanın tüketim davranışını ve bunun nörolojik (beyne ve sistemlerine bağlı) temellerini anlayabilmektir. Bu anlama çabası, bu alanı (kısaca NP’yi) kaçınılmaz bir şekilde birçok disiplinle ilişkili bir hale getirmektedir: ekonomi, sosyal psikoloji, sinirbilim gibi liste uzatılabilir. Önceki yazıda (NPYD-4), alış-veriş davranışının beyindeki hangi merkezle ilgili olduğu konusuna değinmiştik ve beyin ödül sisteminin neden merkezi bir role sahip olduğu konusunu irdelemiştik. Bu yazıda, tüketim davranışının dış etkenlerden nasıl ve neden etkilendiği konusuna değinirken bunun hangi beyin mekanizmalarıyla açıklanabileceği konusuna ışık tutacağız.

Sosyal-Toplumsal Etki

Bu yazıyı okumaya devam etmeden önce, sizce nasıl alış-veriş yaptığınız hakkında düşünmenizi rica ediyorum. Kar ve zarar hesaplaması yapıp daha önceki deneyimlerimizi de hesaba katıp “rasyonel” bir şekilde mi karar veriyoruz? Tablo hiç de bize yansıtıldığı gibi değil. Kararı aslında biz vermiyoruz beynimiz veriyor (buna NPYD-1’de kısa bir girişle değinmiştik), bizse olan bütün olaylar içinde genelde figüran konumundayız. Aldığımız kararlarda özellikle satın-alma kararlarında Beyin Ödül Sisteminin (BÖS) çok merkezi bir rolü var (NPYD-4’de açıklanmıştı), özellikle bizi haz yoluyla bir nevi kandırarak. Bunun yanında üzerinde durulması gereken bir diğer etki ise üzerimizdeki toplumsal etki. Burada toplumsal etkiyle kast edilen toplumsal baskı ya da mahalle baskısı değil tabi ki; başka bireylerin tercihleri, satın alma kararları ve kullandıkları diyebiliriz özetle.

Hava sıcaktan kavrulurken karşı kaldırımdan yürüyen ve iştahla dondurmasını yiyen bir çocuk gördüğümüzde (mutlaka bu sahneyi yaşamışızdır ama hayal etmemiz bile yeterli aslında) canımız neden dondurma çeker? “Dondurma senin neyine?” deyip dondurmayı çocuğun elinden alıp yememek için kendimizi zor tutarız? Veya en yakın dondurmacının yolunu tutarız? Burada çalışan temel mekanizmanın beyin ödül sistemi olduğunu artık biliyoruz. Pekiyi bu sistemi harekete geçiren nedir? Neden esneyen birisini gördüğümüzde esnemek isteriz biz de? Neden canımız gördüğümüz, kokladığımız bir şeyleri çeker, özellikle bunlar tüketilirken? Masa üzerinde duran bir çikolata yerine karşımızda yenmekte olan çikolata daha çok iştahımızı kabartır?

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Chimp_Brain_in_a_jar.jpg

Aslında bu sorunların anlaşılması hiç de zor olmayan bir yanıtı var. Beynimizde “canlandırma” amacıyla çalışan taklit gibi çok önemli faaliyetlerin gerçekleşmesini sağlayan bir sistem var: Ayna nöronlar. Bu nöronlar, görülenleri, yapılacakları, “canlandırma” (İngilizce’de “simulation” kavramı ile karşılayabiliriz.) Bu nöronlar aynı zamanda çevremize uyumumuzu da kolaylaştıran (yani evrimsel süreç için çok önemli olan) yapılardır. Bundan sonraki bölümde bu nöronlar hakkında (keşifleri ve önemleri gibi konularda) fazla teknik detaya girmeden bilgi vereceğim.       

 Ayna Nöronlar Hakkında

Ayna nöronları 1992 yılında İtalyan bilim insanı Giacomo Rizzolatti ve ekibi tarafından Newton’ın kafasına düşen elma gibi diğer bilim insanlarını hayret ettirecek şekilde keşfedildi. Dr. Rizzolatti’nin lisansüstü öğrencilerinden biri elindeki külahta dondurmasıyla laboratuara girdiğinde denek olarak bulunan makak maymununun kendisini imrenerek izlediğini fark eder. Buraya kadar anı normal görünüyor. Bu öğrenci-araştırmacı da büyük ihtimalle çok umursamazdı maymunun kendini acındırarak bakışını ya da ufak bir parça atarak kendini tatmin etmeyi tercih ederdi “ne kadar iyi, düşünceli bir insanım!” diye düşünerek. Ama tuhaf olan maymunun beynine takılmış olan cihazdan (daha doğrusu sistemin görüntüleme kısmından) gelen “bip bip bip” şeklindeki aktivasyon sinyalinin gelmesi, ortada hiçbir hareket yokken! Maymun aynı maymun, sabit yerinde duruyor! Pekiyi bu sesler nereden geliyordu? Hem de bu sesler beynin hareket etmeyle ilişkilendirilen bölümünden geliyordu. Sorunun cevabını tahmin ediyorsunuz bence…

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Makak_neonatal_imitation.png

Dr. Rizzolatti ve ekibinin bu cevaba inanabilmesi ve kendilerini ikna etmesi pek kolay olmamış; Dr. Rizzolatti’nin kendi sözlerinden “görmekte olduğumuz şeye inanmamız birkaç yılımızı aldı.” anlaşıldığı üzere. Sonraki çalışmalarla da gösterildiği üzere bu özel nöronlar (sadece maymunlarda değil insanlarda da aktifler) odada dolanmak gibi sıradan hareketlere değil, belirli bir amaca yönelik hareketlere tepki vermekle yükümlüler. Bu nöronlar F5 adı verilen motor öncesi bölge adı verilen bölgede bulunuyorlar ve amaca yönelik bir hareket olduğunda (mesela yere eğilip düşen cep telefonumu alacağım) aktif hale geliyorlar. Sadece eğildiğimde değil, siz veya başka biri eğildiğinde onu izlerken de benim bu bölgemde aktifleşme görülüyor. Dolayısıyla çıkartılan sonuç en basit şekliyle şöyle özetlenebilir; bu nöronlar amaca yönelik hareketi ve hareketi tetikleyebilecek her türlü durumdan sorumlular.

Ayna nöronlarının çalışmalarıyla ilgili sunulan genel bir bilgiden yola çıkarak artık neden ağlayan birini gördüğümüzde etkilendiğimizi daha iyi anlayabiliriz. Veya duygusal bir filmin üzerimizde bu kadar etki yaratabildiğini daha iyi kavrayabiliriz. Pekiyi durum satın alma konusu olduğunda nasıl cereyan eder? Bizi satın almaya nasıl yönlendirebilir böyle bir sistem? Sonraki bölümde aktifleşen ayna nöronlarının bize bazı şeyleri nasıl satın aldırabildiği hakkında daha fazla açıklama görebileceğiz.

Ayna Nöronlar İşbaşında

Ayna nöronlar sayesinde reklamlarda gördüğümüz yenmekte olan Vakko markalı çikolatayı görünce ona sahip olup onu tüketme eğilimimiz artabiliyor. Bu yüzdendir ki; bu prensibin bilinçli ya da bilinçsiz olarak farkında olan şirketler reklamlarında daha fazla sunulan nesne (veya nesnelerin) kullanılmasına özen gösteriyorlar. Mesela, bir arabayı durduğu yerde göstermek yerine onu hareket halindeyken ve biri tarafından kullanılırken çok daha mantıklı ve işlevsel oluyor bu çerçevede. Bir diğer nokta ise reklamlarda sunulan kişilerin yaydıkları pozitif enerji, dolayısıyla siz de bu üründen kullanın siz de bu enerji seviyesine (mutluluğa mesela) ulaşın mesajı verilmiş oluyor. Bu mesajı siz farkında olmasınız da (çoğu zaman farkında olmuyoruz maalesef) beyniniz ve özel olarak ayna nöronlarınız farkında oluyorlar ve bilgi gerekli mercilere hemencecik iletiliyor. 

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Cocacola-5cents-1900_edit1.jpg

Üzerinde durulmaya değer başka bir soru da şu: Şirketler neden mankenlere, ünlü insanlara senede milyonlarca hatta milyarlarca dolar harcayıp reklam filmlerine veya afişlerine katıyorlar? Aslında bu çok daha ucuza mal edilebilecekken tanınmadık ama yetenekli oyuncularla? Soruların cevabı sadece ayna nöronlarda değil, aynı zamanda beyindeki sosyal statü merkezinde… Yani, bir ürünü kullanan ünlüyü gördüğümüzde reklam panosu veya reklam filminde üzerimizde sosyal statü olarak özendirici bir etki bırakıyor. Çok sevmeseniz bile bu ünlü kişi (çok muhtemelen zengindir bu şöhretli kişidir Cem Yılmaz gibi) bu ürünü kullandığına göre (aslında günlük hayatında kullanması da gerekmiyor) bir bildiği vardır, ben de kullanmalıyım etkisi bu! Aslında beynimiz sandığımızdan çok daha basit prensipler üzerinden çalışıyor: mesela ilişkilendirme! Yan yana gördüğü iki olayı veya nesneyi birbiriyle ilişkilendirme aksi bir durum-önerme yoksa neden-sonuç ilişkisi bile olabilir bu.      

Sonuç yerine

Ayna nöronlar 1990’ların en önemli keşifleri listesinin büyük ihtimalle başlarında geliyordur; insan psikolojisine dair çok önemli bir bakış sağladıkları için özellikle. Bu yazıda belirtildiği gibi empatiden çevresel uyuma kadar birçok konuda merkezi (hatta olmazsa olmaz) öneme sahip bu beyin hücreleri. Davranışlarımızda bu kadar önemli bir role sahip bu hücrelerin satın alma kararlarımızda rolünün olması da kaçınılmaz! Reklamda görülen ürünün tüketilme isteğini tetikleyecek bir kurgu, potansiyel tüketicinin beynini harekete geçirmeye zaten hazır. Ayna nöronlar, kişinin zihninde zaten çoktan satın aldırıp tükettiriyor bahsi geçen ürünü hatta bundan keyif/haz bile alıyor (bilinç seviyesinde olmasa bile her zaman) potansiyel tüketici. Şirketler de hazırladıkları reklam filmleri, afişleri ve benzeri tasarımlarla potansiyel tüketicinin aklını başından almayı hedefliyor ve bu yolda ayna nöronları da çok önemli bir role sahip.

Tuna Çakar / cakar.tuna@gmail.com

Kaynakça:

[1] Martin Lindstrom, Buyology, Optimist Yayınları.

*”Peki ya ben?” başlığı seçilirken zamanının en müthiş komedi filmlerinden biri, adeta bir kahkaha tufanı olan “Peki ya Bob?” filminden esinlenilmiş ve etkilenilmiştir. Bu vesileyle filmi henüz izlememiş olanların izlemesi şiddetle tavsiye edilir. İşte burada da ayna nöron etkisi görebilmekteyiz (uygulamalı makale gibi evet!), sizin kahkaha atan birini hayal etmeniz bile kahkaha eylemini ve eşliğinde alınan zevki/hazzı canlandırmanızı ve kısmen yaşamanızı sağladığı için filmi izlemeniz yönünde olumlu bir katkı yapmış olsa gerek. Yani sadece “iyi, güzel bir film” demek yerine bu tür görselleştirmeyi veya işitselleştirmeyi başaran tasvirler kullanmak yazıda anlatıldığı sebeplerden ötürü çok daha etkili! Yani, işin özü bu kadar basit aslında!

Nasıl karar veririz veya objektif olarak karar verebilir miyiz? Çoğumuz insanın objektif olarak karar verebildiği ön yargısına sahibiz ancak çalışmalar gösteriyor ki karar verme sürecimiz o kadar çok bilgiden/veriden etkileniyor ki; bizim objektif kararlar vermemizi sekteye uğratabiliyor çoğu zaman. Bunun temelinde beynimizin hiç de objektif olmayan çalışma şeklinin olduğunu söylersek çok da abartmış olmayız. Nöropazarlamanın ne olduğu, neden önemli olduğu, yaygın olarak kullanılan tekniklerden ve etik sorunlardan bahsettik önceki yazılarda. Bu sefer, biraz daha ağırlıklı olarak nöropazarlamanın sağladığı bakış açısından ve yapılan deneylerden bahsetmek istiyorum. Yazı boyunca sırasıyla, tadım testi ve zihinsel etiketleme, beyin ödül sistemi, alış-veriş ve beyin ilişkisi gibi konulardan bahsedeceğim. Ama temelde ele almak istediğim sorular: insanın karar vermesini etkileyen sistem hangisidir ve bu sistem nasıl çalışır?

Tadım Testi: Coca Cola mı, Pepsi mi?

Çok değil 7 sene kadar öncesinde yapılan bir çalışma açıkça göstermişti ki; zihinsel etiketlerimiz (bir nevi önyargılarımız) karar verme konusunda duyularımızdan çok daha fazla öneme sahip. Bu konudaki en önemli tespit Tadım Testi sayesinde yapıldı ilk olarak 2000’li yıllarda. Bu çalışmalar gazoz sektöründe “merkezi yer testi” olarak da biliniyor. Dr. Montague öncülüğünde 2003 yılında yapılan araştırmaların temel sorusu da insanların neden Coca Cola’yı Pepsi’ye tercih ettikleriydi. Çoğu farklı bir şekilde Pepsi’yi tercih ettiklerini beyan eden 67 gönüllü üzerinde fMRI (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) çalışması yapılarak beyin aktivasyonları ölçüldü. İlk önemli bulgu, beynin beğendiği tatlara eş olarak ön putamen bölgesinde artan bir aktivasyonla tepki verdiği bulgusu oldu. Bu zaten daha önceki çalışmalarda ortaya konmuş bir durumdu, bu sebeple çok da ilgi çekici bir yanı yoktu.

Sonrasında deneyin daha farklı bir şekilde yapılmasına karar verildi: Denekler hangisinden içtiklerini bilmeden tadım testine maruz kalacaklar ve sonrasında hangisini tercih ettiklerini (daha fazla beğendiklerini) beyan edeceklerdi. Çoğu Pepsi içmeyi daha çok tercih eden gruptan çıkan sonuç bu sefer şaşırtıcı oldu: deneklerin %75’i Coca Cola’yı daha fazla beğendiğini söyledi! Yani işler tersine dönmüştü. Dahası, deneklerin beyninde daha farklı bir aktivasyon görüldü: yine ön putamen aktifleşti ancak bu sefer beynin orta prefrontal bölgesinde de aktifleşme görüldü ki; bu bölgenin daha detaylı düşünme ve analiz etme konularından sorumlu olduğu düşünülmektedir. Bu sonuçlar çerçevesinde, Dr. Montague, beynin ikili bir yapıda aktifleştiği, bir tarafta daha duygusal bir eğilimin olduğu (ön putamen bölgesinde), diğer yanda daha akılcı, daha tutarlı ve verilere dayanan bir kararın (orta prefrontal bölgesi) ağırlık kazandığı ve bu iki kararın mücadele halinde olduğu yorumunu yapmıştır. Başka bir deyişle, beyin o test için daha akılcı olan Pepsi cevabını vermek yerine, kalarak çocukluk anıları, yıllardır süren etkileyici reklamlar, yaratılmış marka değeri gibi faktörlerin yarattığı duygusal bir etkilenim nedeniyle Coca Cola’yı tercih etmektedir. Daha doğrusu bu mücadelenin galibi marka değeri sebebiyle çoğu zaman (Lindstrom’un yorumuna göre her zaman) Coca Cola kazanmaktadır.

Yazının başındaki soruya geri dönecek olursak (insan objektif olarak karar verebilir mi sorusuna) yalıtılmış ortamlar olmadıkça veya markalar (marka değerleri) işin içine girince en azından tüketici formatındaki insanlardan objektif bir karar vermesi beklentisinin pek de gerçekçi olmadığını gösteriyor. Aslında bu deneyin benzerini (illa kola olmak zorunda değil gazoz veya meyve suyu formatında olabilir mesela) evimizde arkadaşlarımıza uygulayabiliriz. Ben de henüz yapmadım ama şaşırtıcı sonuçlarla karşılaşabileceğimi düşünüyorum. Fakat buradaki püf nokta; deneklerin marka değeri daha düşük olan ürüne karşı daha fazla bir ilgi, beğeni duyuyor olmaları. Aksi taktirde böyle bir deneyi yapmanın çok bir anlamı kalmaz herhalde.

Beyin Ödül Sistemi

Aslında bahsi geçen mücadeleyi daha iyi anlayabilmek için beyin ödül sistemini (BÖS) daha iyi anlayabilmekte fayda var. Kısaca BÖS nedir, ne işimize yarar? Beyin Ödül Sistemi (BÖS), beynimizde işleyen sistemlerden sadece bir tanesi olup yaptığımız işlerden (yemek yeme, resim yapma…vs) haz almamızı sağlayan sistemdir. Farz edin ki; sıcaktan ve nemden kavrulan bir günde dondurma yiyorsunuz ve inanılmaz şekilde kendinizden geçtiniz, nerdeyse aldığınız haz beyninizden fışkıracak, ne sizi bu hale getirdi? Evet, doğru, bildiniz! Beyin Ödül Sisteminiz! Bu sistem çok hücreli canlıların yaşamsal mücadelesi açısından da çok önemlidir, bizi yaşamaya, hareket etmeye teşvik eden sistem işte bu sistemdir, evrimsel olarak işlevi büyüktür. Bu sistemin yaşamımız için merkezi bir yere sahip olduğunu söylersek çok da abartmış olmayız: cinsellik, yemek yemek, alkol almak, haz alacağımız herhangi bir etkinlik kökeninde bu sistemi etkiler, yapısal olarak biraz farklı şekillerde de olsa! BÖS’ümüzde meydana gelebilen kalıcı fizyolojik değişimler ve hasarlar, majör depresyon, şizofreni gibi bazı ciddi hastalıkların ortaya çıkmasına sebep olabilmektedir.

Aslında bu sistem bazı çevrelerde haz sistemi olarak da isimlendirilmektedir ancak haz kelimesinin zihinlerimizde tetiklediği ön yargıdan ötürü (sanki haz kötü bir şeymiş gibi) ödül kelimesini kullanmayı tercih ettim, zaten literatürde de ödül kelimesi (reward kelimesinin karşılığı olarak) daha yaygın bir şekilde kullanılmakta. Beyin Ödül Sisteminden önümüzdeki yazılardan birinde çok daha detaylı olarak bahsetmeyi planlıyorum. Bu yazı için önemli nokta, Beyin Ödül Sistemi, duygularımızı, istek ve arzularımızı tetikleyerek bazen rasyonel olarak adlandırabileceğimiz seçimlerimizi desteklerken bazen de hiç de akılcı olmayan seçimler yapmamıza sebep olur, tabi bazı durumlarda çok daha doğru kararlar vermemizi sağlar. Diğer bir deyişle, Beyin Ödül Sistemi, insanın haz alma duyusu olduğu için ve marketten yaptığımız alış-veriş dahil birçok alanda karşımıza çıktığı için nöropazarlama alanındaki araştırmacılar başta olmak üzere birçok bilim insanının ilgisini çekmektedir.   

Alış-veriş ve beyin ilişkisi

Knutson ve arkadaşları (2007) tarafından yapılan bir çalışmada alış-veriş sırasında beynin hangi bölgelerinin aktifleştiği araştırılmıştır. Çalışmada deneklere sunulan ekranda satın alabilecekleri ürünler sunularak (bazen uygun fiyatlı bazen yüksek fiyatlı) diğer yandan fMRI tekniğiyle (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) ölçümler alınarak davranış (verilen karar) ve beyin aktivasyonu arasındaki ilişki incelenmiştir. Deneysel tasarım, 4 saniyelik 3 ana bölüm üzerine kurulmuştur: (1) ürünün katılımcıya sunulması, (2) ürünün fiyatının sunulması, (3) karar-verme seçeneğinin sunulması. Verilen karar sonrasında 2 saniyelik bir odaklanma zamanı ve yeni ürüne geçilmesi şeklinde devam etmiştir deney. Yaşları 18-26 arasında değişen 26 kadar denek 20’şer ABD doları ödenerek katılmıştır bu deneye ve her katılımcıya deney esnasında harcamaları için ayrıca 20’şer ABD doları verilmiştir. Ürün fiyatları 8’den 80 ABD dolarına kadar değişen bir yelpazede sunulmuştur ve ürünler çikolata gibi marketlerde bulunan temel ürünlerden oluşmuştur.

Deney sonuçları şu şekilde özetlenebilir: insanlar ilgilerini çeken bir ürünü incelediklerinde Beyin Ödül Sistemi’nin merkezi olarak adlandırdığımızda nükleüs akkümbens’te aktifleşme gözlemleriz. (Tabi tam tersini de söyleyebiliriz buradan hareketle, aktifleşme görüyorsak demek ki ürün ilgisini çekiyordur). İkincisi, satın alma kararı konusunda en önemli rol, beynin ön tarafında bulunan (hemen alnımızın arkasındaki) orta prefrontal korteks bölgesine düşmektedir, bu bölge ürün-ürün fiyatı arasında kar-zarar hesabı yapmaktadır. Eğer bu bölgede aktifleşme görüyorsak ürünün değerlendirildiği ve satın alma kararının verilmesinin an meselesi olduğunu söyleyebiliriz. Üçüncü olarak, insula bölgesindeki aktifleşme ilgimizi çeker ki; bu aktifleşme ürün fiyatı normalin üzerinde mesajını vermektedir. Bu mesajın verildiği durumlarda bahsi geçen ürün çok büyük ihtimalle satın alınmaz. Diğer bir deyişle, beyindeki farklı bölgelerin ve devrelerin satın alma kararının verildiği süreçten sorumlu olduğu düşünülmektedir ve bu çalışma bunu çok güzel ve net bir şekilde ortaya koymaktadır. Burada, nükleüs akkümbens’e (NAcc) tekrar dikkat çekmek istiyorum, BÖS’nin merkezi de olması sebebiyle firmaların en çok ilgisini çeken ve tüketici beyninde aktifleştirmeyi hedefledikleri bölgedir NAcc. Bunca reklamın, pazarlama stratejisinin, yatırımın temel hedefi işte bu sistem, bu sistemin aktifleşmesidir. Bazı durumlarda o kadar şiddetli aktifleşme görülebilir ki; fiyatı çok yüksek olmasına rağmen bizi “satın al” kararına yönlendirebilir mPFC ve insula’nın aktifleşmesine baskın gelerek. Alış-veriş bağımlılığı dahil olmak üzere bağımlılık durumlarında da görülen budur; BÖS’nin fazla aktifleşerek diğer sistemlere baskın gelmesi.     

Kıssadan Hisse

Bu yazıda belirtildiği gibi beynin nasıl çalıştığını anlamak tüketicinin nasıl karar verdiğini anlamak açısından oldukça önemlidir. Onun verdiği kararları yönlendirmek ve manipüle edebilmek açısından da öneme sahiptir. Başta sorduğumuz soruya atıfta bulunarak bu yazıda bahsi geçen çalışmalardan yola çıkarak insandan veya tüketiciden objektif karar vermesini beklemek pek gerçekçi bir yaklaşım olmayacaktır, bilakis ortamda ne kadar çok bilgi/veri varsa tüketici beyninin etki altında kalma ve beklenenin ötesinde karar verme ihtimali o kadar fazla olacaktır. Çünkü sunulan her ek bilgi tüketici zihninde birçok farklı anının, önyargının devreye girmesine sebep olacaktır ki; ben buna zihinsel etiketlerin etkisi diyorum. “Bizi satın almaya yönlendiren nedir?” sorusuna cevaben beyin temelli en tutarlı cevapsa Beyin Ödül Sistemi olacaktır. Bu sistem bütün gelişmiş sinir sistemine sahip canlılarda (farklı yapılarda da olsa) bulunarak çok temel bir görevi yerine getirir, yukarıda belirttiğimiz gibi. BÖS, ürün konusunda ilgi ve arzunun doğmasına (veya doğmamasına) yol açacak ilk kıvılcımı vermekle görevlidir (veya vermez ürün ilginç gelmiyorsa). Ve diğer sistemler/merkezlerle etkileşim halinde bulunarak satın alma kararı çıkar veya çıkmaz. Diğer bir bakışla, insan beynindeki sonu gelmez bir mücadelenin bir sonucudur bu karar…

Sonraki yazıya kadar esenlikler,

Tuna Çakar / cakar.tuna@gmail.com

Kaynakça:

[1] Martin Lindstrom, Buyology, Optimist Yayınları.

[2] Knutson B, Rick, S, Wimmer, E, Prelec, D, Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron 53, 147–156.

Beyin dalgaları konusunda kayıt yapma on yıllardır kullanılan bir teknoloji olmasına karşın ancak yeni yeni hangi beyin bölgelerinin hangi görevlerde ne kadar aktive olduğu konusunda daha güvenilir bir şekilde bilgi sahibi olmaktayız. Önceki yazımda belirttiğim gibi nörobilim disiplini ve nörobilimciler bu işlevselliği daha iyi ve doğru bir şekilde anlamaya çalışıyor. Diğer yandan pazarlamacılar ve şirketler de bu beyin bölgelerinin nasıl daha fazla para kazandırabileceği konusunda merak içindeler. Bu yazımda, sinirbilim çalışmalarında kullanılan belli başlı teknikler hakkında genel bir çerçeve oluşturmaya çalışacağım.

Rita Carter gibi çok sayıda insan beyin tarama cihazlarının okyanusa açılan ilk yelkenli gemiler gibi beyni-zihni keşfetme konusunda oldukça önemli bir role sahip olduğunu vurgulamışlardır [1]. Şu da bir gerçek ki; beyin hakkında şimdiye kadar ki araştırma ve bulgular 16. yüzyıl haritası gibi genel bir çerçeve sağlamaktan oldukça uzaktır. Sutherland’in de vurguladığı gibi Kristof Kolomb’un Amerika kıtası hakkındaki detaylı topografisinden Google Earth’teki kusursuz haritalara geçiş oldukça uzun zaman almıştır [10]. Bunun gibi detaylı bir beyin topografisine ulaşmak kısa vade için çok mümkün gibi görünmese de uzun vade için umutlu olmamamız için bir sebep yok. Yani, bu teknikler sayesinde amygdala, prefrontal korteks gibi isimlendirdiğimiz beyin yapılarıyla bunların işlevleri konusunda daha fazla bilgi sahibi olmaktayız. Diğer yandan edinmekte olduğumuz bu bilgileri nöro-pazarlama açısından nasıl kullanabileceğimize bakacağız bu yazıda.

Pupilometre

Davranışsal çalışmaların ötesine geçtiğimizde dikkatimizi çeken ilk tekniklerden biri pupilometre’dir. 1960’lı yılların sonlarında Coca-Cola tarafından kullanılan bu yöntem sayesinde tüketicilerin herhnagi bir ürüne veya ürün reklamına ne kadar ilgi duydukları veya dikkat ettikleri konusunda bilgi almak mümkün oluyordu [2]. Ama Herbert Krugman’ın da içinde bulunduğu çalışmalardan çıkan sonuçlar çok şaşırtıcı değildi. Başka bir deyişle, sözlü raporlarla alınan bilginin ötesinde çok da birşey söylemiyordu. Ancak yine de sözlü-davranışsal çalışmaları desteklemesi ve farklı bir bilimsel temele oturtması açısından önemli çalışmalar, önemli bulgular olarak değerlendiriyorum kişisel olarak. En basit bir değerlendirmeyle bu teknik, iki veya daha fazla ürün seçeneği arasında tercih yapan bir bireyde nasıl bir fizyolojik-fiziksel değişim (göz bebeğindeki büyüme ve küçülme olarak) meydana geldiğini göstererek bize önemli bir bilgi sunar.

Deri İletkenliği

Deri iletkenliği tekniği veya diğer adlarıyla “Galvanic Skin Response”, “Elektrodermal Aktivite” temelde sinir sisteminin alınan uyarıdan etkilenme düzeyini (özellikle affektif veya duygusal anlamda) ölçen bir tekniktir. Bu teknik sayesinde deneklerin izlenen herhangi bir reklam filmi karşısındaki uyarılma-etkilenme seviyeleri ölçülebilmektedir. Bu sayede, bir reklamın duygusal etkisi gücüyle hatırlanma düzeyi veya süresi arasında ilişki kurmak mümkün olabilmektedir.  Aynı zamanda tüketicilerin tercihlerini nasıl, hangi yönde yaptıklarıyla ilgili de çeşitli sonuçlara varmak olasıdır.

Yukarıdaki şekilde görüldüğü gibi 60 saniye boyunca alınan ölçüm süresince deri iletkenliğindeki değişim gösterilmiştir ve 25-30 saniyeleri arasında çok önemli bir artış olmuştur. Diğer etkenlerden izole edebildiğimiz ölçüde katılımcının bu sure zarfında başlangıç noktası artış anından biraz once olmakla beraber duygusal bir etki altında kaldığı öne sürülebilir. Bu teknik sayesinde çok benzer iki ürünü konu alan iki reklam filmi arasında (biri duygusal açıdan çok etkili diğeri az etkili olmak üzere) tüketicinin neden daha etkili reklam filmine sahip olanı seçip de diğerini seçmediği konusunda önemli bir bulgu sağlar. Deri iletkenliği tekniğinin olumlu yanları olarak ürün maliyetinin çok uygun olmasını, cihazın taşınabilir olmasını, invasiv olmamasını, ve iyi denilebilecek bir zamana bağlı çözünürlüğünün olduğunu söyleyebiliriz.

Elektroensefalografi (EEG)

1929 yılında Alman bir ruh hekimi tarafından bu teknik sayesinde beyin dalgaları aktivitesinin elektriksel yöntemle izlenmesi sağlanmıştır ve bu tekniğin tıp, medikal başta olmak üzere birçok alanda kullanımı mevcuttur. Aşağıdaki şekilde gördüğümüz gibi elektriksel kayıtlar almak mümkündür. Bu kayıtlardan yola çıkarak beynin hangi bölümünün hangi durumda daha fazla aktif olduğu hakkında yorum yapabilmekteyiz. Bu da bize başka durumlarla karşılaştırınca (farklı ürünlerin sunulması gibi) hangi ürünün veya ürünün ne şekilde sunulmasının daha fazla etki yarattığıyla ilgili ipucu vermektedir. Aşağıdaki şekilde gördüğümüz gibi beynin/kişinin farklı zihinsel durumlarda nasıl bir aktivasyon durumu sağladığı gösterilmiştir. Zamana bağlı çözünürlüğü oldukça iyi olan bu tekniğin sağladığı verilerden yola çıkarak bireyin heyecanlı, gevşemiş veya uyku halinde olduğu hakkında yorum yapabildiğimiz gibi ilgi düzeyinin artışı hakkında da güvenilirliği yüksek yorumlarda bulunabiliyoruz. Nöropazarlama konusunda bize sağladığıysa herhangi bir reklam filmi izlerken veya ürün afişini incelerken beynin hangi bölümünün (sağ veya sol yarıküre ayrımı başta olmak üzere) daha fazla aktive olduğunu konusunda bilgi sağlar [4].

Steady State Probe Topography (SSPT)

Profesör Richard Silberstein öncülüğünde geliştirilen ve kullanılan bu teknik bir önceki alt başlıkta aktardığımız EEG’nin bir ileri versiyonu olarak düşünülebilir. Başlangıçta sadece tıbbi ve klinik uygulamalar için kullanılan bu teknik 1980’lerden beri pazarlama alanında da kullanılmaktadır. Bu teknolojinin daha etkili ve verimli olarak kullanılması için zamana ihtiyacımız olmasına karşın şu kısa sürede sunduğu veriler etkileyici ve umut vericidir. Beynin hangi tarafının daha baskın şekilde çalıştığı, olası bir sağ-sol aktivasyon ayrımı bu teknik sayesinde oldukça rahat görülebilmektedir. Tekniğin dezavantajı olarak EEG’de olduğu gibi görüntü netliği ve erişimi sorununu gösterebiliriz. Yani alınan görüntüler 3-boyutlu düzlemde yeterli çözünürlüğe sahip olmadığı gibi beynin özellikle korteks-altı bölgelerine erişme konusunda oldukça yetersiz kalmaktadır. Bu da bize sınırlı (ama yine de önemli) bilgiyle yorum yapma şansı tanımaktadır. Rossiter’in dahil olduğu bir çalışmada TV reklam filmlerinde uzun süreli hafızanın görsel olarak nasıl işlendiğini incelenmiştir [6].

Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI)

Bu gelişmiş beyin görüntüleme tekniği sayesinde beyindeki kan akışındaki değişim gözlemlenebilmektedir. Bildiğimiz gibi beynimiz milyar düzeyinde sinir hücresi içermektedir, bu sinirler canlılıklarını sürdürebilmek için devamlı oksijenli solunum yapmak zorundadır. İşte bu teknik sayesinde “hemodinamik tepkiler” olarak adlandırabileceğimiz beyindeki kan akışı seviyesi-değişimi ölçülebilmektedir. 1990’lardan beri bu görüntüleme tekniği beyin görüntüleme sahasında baskın duruma gelmiştir. Böyle baskın hale gelmesinde radyasyon gibi etkilere maruz bırakmamasının, invasiv bir teknik olmamasının ve çok yüksek derecede (2-3 mm civarında) uzamsal çözünürlüğe sahip bulgular sunmasının etkisi büyüktür.

Yukarıdaki şekilde verilen bir beyin kesitinde sunulan uyarıya (deneye) bağlı olarak nerelerin daha aktif olduğunu görebiliyoruz. Bütün bu sayılan olumlu özelliklerinin yanında fMRI tekniği oldukça düşük bir zamana-bağlı çözünürlüğe sahiptir. Bu da “güle seven dikenine katlanır” misali tekniğin daha etkili kullanılması ve daha anlamlı sonuçlar alınması açısından bir sorun yaratmaktadır. Bu teknik sayesinde herhangi verdiğimiz bir uyarının nöral korelatlarını (sinirsel ilintilerini) oldukça sağlam bir uzamsal düzlemde inceleyebilmekteyiz. Yalnız bu tekniğin bir diğer unutulmaması gereken özelliği ise, yüksek maliyeti, kullanım masrafları ve deneklerin deney boyunca çok rahat olmayan bir ortamda deneye girecek olmalarıdır.

Enteresan bir örnek olarak Ad ajansının bu tekniği 30 civarında viski içmeyi seven denek üzerinde yaptığı çalışmayı verebiliriz. Deneyin amacı, imajların-resimlerin duygusal etkilenim gücünü ortaya koymaktı. Gösterilen resimler bahar tatillerindeki öğrencilerin partilerini, bir kamp ateşi çevresinde oturan ve içen insanları ve orta yaşlı insanların bir barda oturdukları sahne gibi değişik mekanları içeriyordu. Araştırmanın sonuçları şirket için gizli olmakla beraber şu bilinen bir gerçek ki; Jack Daniels firma yetkileri 2007 reklam stratejisini bu çalışmadan da yararlanarak oluşturdular. Bunun yanında, Knutson ve arkadaşlarının (2007) yaptıkları çalışma sayesinde tüketicinin alışveriş esnasında hangi beyin bölgelerinin aktive olduğunu görebiliyoruz. Bu çalışma bağlamında insula adını verdiğimiz bir bölgenin görevi insanlardaki bağımlılık davranışlarını kontrol etmek, önlemektir; ayrıca bu bölge birey tarafından alınan “satın al” komutundan vazgeçirip “satın alma” kararını da verdirebilmektedir [7]. Ayrıca, bu bölgeye gelebilecek herhangi bir hasar bireyin bağımlılık eğilimi göstermesine sebep olabilmektedir [8].

Diğer Teknikler

Yazının uzun ve sıkıcı olmasını engellemek amacıyla bütün teknikleri aktarmaktansa daha çok kullanılan ve erişilebilir olan teknikler üzerinde durmayı tercih ettim. Ama diğer tekniklerin de hakkını yememek amacıyla en azından ismen ve kısaca bahsetmekte yarar görüyorum. (1) PET: bu teknik invasive olması açısından benim pek hoşuma giden bir yöntem değildir, daha çok klinik çalışmalarda kullanılmaktadır. Deney öncesi alınan çok düşük düzeydeki radyoaktif element sayesinde alınan beyin görüntüsünün anlamlandırılması mümkün olmaktadır. Literatürde daha sınırlı sayıda da olsa bu teknikle ilgili çalışmalar vardır. (2) MEG: bu teknik en gelişmiş teknolojilerden birini kullanmaktadır, 3-boyutlu ve zamana bağlı çözünürlüğü oldukça gelişmiştir ne var ki; cihazın çok yüksek maliyeti ve kullanım masrafı onu nöropazarlama alanında kullanılabilecek uygun bir aday olmaktan çok uzak tutmaktadır. (3) Bunların yanında, göz-izleme yöntemi de unutulmaması gereken tekniklerden biridir; bu teknik sayesinde tüketicilerin hangi objelere/ürünlere ve bunların hangi özelliklerine daha fazla dikkat ettikleri anlaışılabilmektedir.

Sonuç yerine

Bu yazıyla sinirbiliminde kullanılan tekniklere kısa ama hızlı bir giriş yapmış olduk. Sonraki yazılarımda bahsi geçen teknikleri daha detaylı açıklamayı planlıyorum ama öncelikle böyle bir alt yapı olmasında fayda var diye düşündüm. Şu noktada son bir sözü, medyada çıkan “ne düşündüğümüz görülebiliyor!” gibi sansasyonel olmaya çalışan haberler için söylemek istiyorum. Şu an elimizde bulunan teknolojilerle bireylerin ne düşündüklerini okuyabilmek seviyesinden oldukça uzağız. Kullanılan tekniklerle alınan bilgiler (önceki yazımda belirttiğim gibi) bir bebeğin emekleme dönemini andırmakta. Popüler medyanın bu tarz haberlerine rağbet etmememiz bilgi kirliliğini önlememiz açısından oldukça önemlidir. Ne var ki; konu uzun vadeli düşünüldüğünde sadece “düşünce okuma” konusuyla sınırlı değil ama daha çok şirketlerin tüketiciler üzerinde etik ve yasal olmayan uygulamalarını engellemek açısından tüketici bilincinin ve sivil toplum kuruluşlarının rolü çok önem kazanacaktır. Bütün bunlar bağlamında, nöropazarlama adından her geçen gün daha fazla söz ettirecek ve enteresan bulgularla karşımıza çıkabilecek tüketicileri biraz ürküten ama korkulmaması bilakis teşvik edilmesi, iyice anlaşılması gereken bir alandır.

Esenlikle,

Tuna Çakar

Referanslar

1. Carter. R. (2000). Mapping the Mind. London, Phoenix. P93-4

2. Krugman, H. E. (1964). “Some Applications of Pupil Measurement.” Journal of Marketing Research 1(4): 15-19.

3. Krugman, H. (1977). “Memory Without Recall, Exposure Without Perception.” Journal of Advertising Research (August 1977).

4. Hansen, F. (1981). “Hemispheral Lateralization: Implications for Understanding Consumer Behavior.” Journal of Consumer Research 8(1): 23-36.

5. Ambler, T., J. Stins, et al. (2002). “Salience and Choice: Neural correlates of shopping decisions.” London Business School, Centre for Marketing Working Papers No. 01-902.

6. Rossiter, J. R., R. B. Silberstein, et al. (2001). “Brain-imaging Detection of Visual Scene Encoding in Long-term Memory for TV Commercials.” Journal of Advertising Research: 13-21.

7. Knutson, B. et al. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron 53, 147–156.

8. Naqvi (2007). “Damage to the Insula Disrupts Addiction to Cigarette Smoking” Science 315(5811): 531 – 534.

9. Ehrenberg, A. (1982). “Repetitive advertising and the consumer.” Journal of Advertising Research 1: 70-79.

10. Sutherland, M. (2006). “Comments on Product Placement.” International Journal of Advertising 25(1): 107-114.

1. Behavioural and Experimental Economics ( Ernst Fehr / University of Zurich): Alan hakkinda izlenebilecek en iyi (zaten kac tane var ki?) sunum. Ernst Fehr icin alanin yasayan en iyi 5 uzmanindan birisidir dersek herhalde mubalaga etmis olmayiz.

2. Responsibility and Fairness (Alexander Cappelen and Bertil Tungodden / Norwegian School of Economics): Son yillarda bu konudaki calismalari ile deneysel iktisatcilar arasinda taninmaya baslandilar. 

3. Topics in Experimental and Behavioral Economics ( Arno M. Riedl / University of Maastricht): Maastricht Universitesi’nde deneysel iktisat uzerine calisan grubun basinda bulunuyor. Gecen sene baslattigi noroekonomi programiyla da ilgileri uzerine cekmisti. 

4. John Nash, A Beautiful Mind and Game Theory (Ariel Rubinstein / New-York University & Tel Aviv University): Kendisini sadece bir kez ve o da noroekonomi konusundaki calismasinin sunumunda dinleme sansim olmustu. Sunum yapanlara sordugu sorulari duyduktan sonra sunum yapmadigim icin kendimi sansli hissetmistim Kendisi bu sunumunu 2004 yilinda Sabanci Universitesi’nde de yapmis.

5. Market Failure and Market Design ( Al Roth / Harvard University): GoogleTech sohbetleri cercevesinde yapilmis bir sunum. Kendisinin oyun teorisi, deneysel iktisat ve piyasa tasarimi konusundaki internet sitesinin herkesin basucu kaynagi niteliginde oldugunu da belirtelim.

6. Neuroeconomics: How Can It Help Us Understand Exchange Systems? (Vernon Smith / Chapman University): Deneysel iktisat’in Nobel Odulu sahibi iktisatcisindan kacirilmayacak bir sunum. Biraz “gazete promosyonu” gibi oldu ama; idare edin artik
Bir kucuk de not verelim; V.Smith, Chapman’a gecmeden once yillarca George Mason’da calisti ama ne olduysa(!) 2 sene once adi sani duyulmamis Chapman’a transfer oldu. Herhalde emeklilik gunlerini yasiyor

7. Neuroeconomics (Drazen Prelec / MIT): Daha once de sayfamiza yer alan, noroekonomi konusunda MIT’de ders veren D.Prelec’ten eglenceli bir sunum.

8. Constructivist and Ecological Rationality in Economics (Vernon Smith / Chapman University): Smith’in ayni konulu kitabi da raflarda yerini almis durumda.

*** bonus: Charles R. Plott’u merak edenler suradaki 1,5dk’lik roportajina bakabilirler. Turkiye’den erisim engellendigi icin Basbakanimizin belirttigi gibi “ben girebiliyorum” demek istiyorsaniz once www.ktunnel.com adresine girip, youtube’u acin ve sonrasinda arama kismina “Charles R.Plott” yazarak aratin. Ilk sirada cikacak olan “Dr Charles R Plott – Victorian Climate Change Summit“, aradigimiz roportaj. Kendisinin bu konudaki calismasi da acik artirma teorisi ile ilgilenenler icin guzel bir uygulama ornegi sunuyor.

Nöroekonomi konusundaki Turkce yazin ne yazik ki pek gelismemis durumda. Bunun yaninda internette temel birkac kaynak bulmaniz da mumkun. Google uzerinden yapilabilecek kisa bir arama sizi hemen 24 Aralik 2008 gunu Radikal’de yayinlanan Metin Ercan’in –kendisi Bogazici Universitesi’nde Isletme Bolumu’nde docenttir- ”Beyinlerin Ekonomisi” isimli yazisina ulastiracaktir. Google’in bu ilk sonuc gosterme sayfasinda takiben ulasilabilecek diger kaynaklar ise Dunya Gazetesi’nde Dr. Ali Guven’in bir yazisi ve Vestel’in VS isimli dergisinde cikan makaledir.

Simdilik her sey normal; gelin devam edelim:

Vestel’in bu dergisi Indeks Icerik-Iletisim-Danismanlik isimli bir sirket tarafindan hazirlanmaktadir ve su ana kadar tam 29 dergi cikarilmistir. Ilk 28 tanesine derginin kendi sayfasindan ve 29. sayiya da Indeks’in sayfasindan ulasilabilinir.

Buraya kadar her sey guzel degil mi? Sahi ya bir kelimemiz daha vardi: hirsizlik! Ne tesaduf(!) ki asagidaki satirlar hem Metin Ercan’in hem de VS’nin konuyla ilgili makalesinin icerisinde ”birbirinin aynisi” kelimelerle yazilmis:

…. Ekonomi bilimi ve ekonomik düşünce, kavramlar arası ilişkileri basitleştirmek ve dinamikleri açıklayabilmek için ekonomistler tarafından geliştirilen ‘homo economicus’ yani ‘ekonomik davranan insan’ adlı farazi bir ‘kahraman’ın maceraları şeklinde özetlenebilir. Arz-talep dengesi, marjinal fayda, risk algılayışı gibi ekonomik kavramlar bu ‘farazi insan modelinin’ teorik davranışları üzerine inşa edilmiştir (VS’ de bu ”ediliyor” olarak yazilmis).

Bu da ekran goruntusu:

Bunun gibi bircok yerde hirsizlik yapilmis ve bununla da yetinilmeyip ozensizligin sinirlari zorlanmis:

”Baylor Universitesi’de Colin Camerer baskanligindaki bir grup da…”

Bahsedilen grup aslinda bir nörobilimci olan P. Read Montague’nin grubu. Colin Camerer ise kendi adiyla noroekonomi laboratuari bulunan, Kaliforniya Teknik Universitesi’nin onemli bir profesorudur.

Dusunun ki bir ulkenin ekonomi yazininda, dunyayi kasip kavuran boylesine buyuk bir alanla ilgili parmakla sayilacak kadar yazi mevcut olsun ve onlarin da bir kismi arkalarina Vestel gibi kurumsal bir devi aldiklari halde boylesine bastan savma ve ancak hirsizlikla hazirlanabilsin.

Sonra da ekonomik kriz var derler. Amaaan sen de!

“Viden om” isimli bu program bircok farkli alanda yayin yapan bir bilimsel magazin programi. Suraya tiklayarak izleyebileceginiz programin gecen haftaki konugu deneysel ve davranissal iktisatti.

Programi izlerken, aklima bizdeki programlara son 10 yilda dahi hicbir hakemli dergide yayin yapmamis akademisyenlerin konuk edilip bilimden cok siyaset konusulmasi geldi.

U.Baris URHAN

Not: Program Danca fakat roportajlarin tamami Ingilizce.

MIT`nin noroekonomi uzerine calisan taninmis profesorlerinden Drazen Prelec 7 HAziran 2008`de alani tanitan guzel bir sunum yapmis. Bircogumuzun kacirdigi bu degerli sunumu
izlemek isteyen noroekonomi meraklilarini suraya davet ediyorum.

Not: Izlemek icin bilgisayarinizda real-player kurulu olmalidir.

U.Baris URHAN