iktisadiyat

Son yazımda nöropazarlama konusunda yazmaya bir süre ara vereceğimi belirtmiştim. Ancak bu sözümü yerine getiremeyeceğimi fark ettim. Yakın zamanda yapılan ve yayımlanan oldukça ilginç araştırmalar var bahsetmeden geçemeyeceğim. Bunlardan ilki Vecchiato ve arkadaşları tarafından yapılan hem farklı metotların karşılaştırmasını içeren hem de kültürel farklılıkların etkisini inceleyen  bir derleme (review) çalışmasıdır. İnceledikleri metotlar EEG ve MEGdir; fMRIın zamana bağlı çözünürlük sorunundan dolayı incelemeyi tercih etmemişler. Pazarlamayla ilgili uyaranları iki eksende değerlendirmişlerdir: (1) hatırlama, (2) beğeni. Diğer çalışmaların sonuçlarından yola çıkarak beyin sinyallerinin bilişsel (cognitive) ve emosyonel (emotional) süreçleri saptamakta oldukça yararlı olabileceğini vurgulamışlar. Bu değişkenleri geleneksel pazarlama yöntemleri aracılığıyla saptamak mümkün değildir. Uygulanabilecek tek yöntem katılımcıya bu durumları sormaktır; bu da yapılan çalışmalarla gösterildiği gibi gayet yanıltıcı olabilmektedir. Çalışmanın son kısmında EEG yönteminin kültürel farklılıkları saptamak/ortaya koymak açısından nasıl kullanılabileceği üzerinde durmuşlardır. Deneylerde uyaran karbonlu içeceklerin reklam filmleri Batı-Doğu farklılığını ortaya koymak için kullanılmıştır.

Read the rest of this entry »

Nöropazarlama disiplininin ilgi alanı (daha önceki yazılarda belirttiğim gibi) insanın tüketim davranışını ve bunun nörolojik (beyne ve sistemlerine bağlı) temellerini anlayabilmektir. Bu anlama çabası, bu alanı (kısaca NP’yi) kaçınılmaz bir şekilde birçok disiplinle ilişkili bir hale getirmektedir: ekonomi, sosyal psikoloji, sinirbilim gibi liste uzatılabilir. Önceki yazıda (NPYD-4), alış-veriş davranışının beyindeki hangi merkezle ilgili olduğu konusuna değinmiştik ve beyin ödül sisteminin neden merkezi bir role sahip olduğu konusunu irdelemiştik. Bu yazıda, tüketim davranışının dış etkenlerden nasıl ve neden etkilendiği konusuna değinirken bunun hangi beyin mekanizmalarıyla açıklanabileceği konusuna ışık tutacağız.

  Read the rest of this entry »

İnsan Nasıl Karar Verir? (NPYD-4)

Nasıl karar veririz veya objektif olarak karar verebilir miyiz? Çoğumuz insanın objektif olarak karar verebildiği ön yargısına sahibiz ancak çalışmalar gösteriyor ki karar verme sürecimiz o kadar çok bilgiden/veriden etkileniyor ki; bizim objektif kararlar vermemizi sekteye uğratabiliyor çoğu zaman. Bunun temelinde beynimizin hiç de objektif olmayan çalışma şeklinin olduğunu söylersek çok da abartmış olmayız. Nöropazarlamanın ne olduğu, neden önemli olduğu, yaygın olarak kullanılan tekniklerden ve etik sorunlardan bahsettik önceki yazılarda. Bu sefer, biraz daha ağırlıklı olarak nöropazarlamanın sağladığı bakış açısından ve yapılan deneylerden bahsetmek istiyorum. Yazı boyunca sırasıyla, tadım testi ve zihinsel etiketleme, beyin ödül sistemi, alış-veriş ve beyin ilişkisi gibi konulardan bahsedeceğim. Ama temelde ele almak istediğim sorular: insanın karar vermesini etkileyen sistem hangisidir ve bu sistem nasıl çalışır?

Read the rest of this entry »

Nöropazarlama Yazı Dizisi #2: Nöropazarlama’da Kullanılan Teknikler

Beyin dalgaları konusunda kayıt yapma on yıllardır kullanılan bir teknoloji olmasına karşın ancak yeni yeni hangi beyin bölgelerinin hangi görevlerde ne kadar aktive olduğu konusunda daha güvenilir bir şekilde bilgi sahibi olmaktayız. Önceki yazımda belirttiğim gibi nörobilim disiplini ve nörobilimciler bu işlevselliği daha iyi ve doğru bir şekilde anlamaya çalışıyor. Diğer yandan pazarlamacılar ve şirketler de bu beyin bölgelerinin nasıl daha fazla para kazandırabileceği konusunda merak içindeler. Bu yazımda, sinirbilim çalışmalarında kullanılan belli başlı teknikler hakkında genel bir çerçeve oluşturmaya çalışacağım.

Rita Carter gibi çok sayıda insan beyin tarama cihazlarının okyanusa açılan ilk yelkenli gemiler gibi beyni-zihni keşfetme konusunda oldukça önemli bir role sahip olduğunu vurgulamışlardır [1]. Şu da bir gerçek ki; beyin hakkında şimdiye kadar ki araştırma ve bulgular 16. yüzyıl haritası gibi genel bir çerçeve sağlamaktan oldukça uzaktır. Sutherland’in de vurguladığı gibi Kristof Kolomb’un Amerika kıtası hakkındaki detaylı topografisinden Google Earth’teki kusursuz haritalara geçiş oldukça uzun zaman almıştır [10]. Bunun gibi detaylı bir beyin topografisine ulaşmak kısa vade için çok mümkün gibi görünmese de uzun vade için umutlu olmamamız için bir sebep yok. Yani, bu teknikler sayesinde amygdala, prefrontal korteks gibi isimlendirdiğimiz beyin yapılarıyla bunların işlevleri konusunda daha fazla bilgi sahibi olmaktayız. Diğer yandan edinmekte olduğumuz bu bilgileri nöro-pazarlama açısından nasıl kullanabileceğimize bakacağız bu yazıda.

Read the rest of this entry »

Daha once Drazen Prelec’in Noroekonomi konulu konferansinin duyurusuylu bir giris yapmistik. Zaman icerisinde elime gecen ve ilginizi cekebilecegini dusundugum konferanslari, sunumlari ve roportajlari asagiya listeliyorum. Iyi eglenceler…

1. Behavioural and Experimental Economics ( Ernst Fehr / University of Zurich): Alan hakkinda izlenebilecek en iyi (zaten kac tane var ki?) sunum. Ernst Fehr icin alanin yasayan en iyi 5 uzmanindan birisidir dersek herhalde mubalaga etmis olmayiz.

2. Responsibility and Fairness (Alexander Cappelen and Bertil Tungodden / Norwegian School of Economics): Son yillarda bu konudaki calismalari ile deneysel iktisatcilar arasinda taninmaya baslandilar. 

3. Topics in Experimental and Behavioral Economics ( Arno M. Riedl / University of Maastricht): Maastricht Universitesi’nde deneysel iktisat uzerine calisan grubun basinda bulunuyor. Gecen sene baslattigi noroekonomi programiyla da ilgileri uzerine cekmisti. 

4. John Nash, A Beautiful Mind and Game Theory (Ariel Rubinstein / New-York University & Tel Aviv University): Kendisini sadece bir kez ve o da noroekonomi konusundaki calismasinin sunumunda dinleme sansim olmustu. Sunum yapanlara sordugu sorulari duyduktan sonra sunum yapmadigim icin kendimi sansli hissetmistim Kendisi bu sunumunu 2004 yilinda Sabanci Universitesi’nde de yapmis.

5. Market Failure and Market Design ( Al Roth / Harvard University): GoogleTech sohbetleri cercevesinde yapilmis bir sunum. Kendisinin oyun teorisi, deneysel iktisat ve piyasa tasarimi konusundaki internet sitesinin herkesin basucu kaynagi niteliginde oldugunu da belirtelim.

6. Neuroeconomics: How Can It Help Us Understand Exchange Systems? (Vernon Smith / Chapman University): Deneysel iktisat’in Nobel Odulu sahibi iktisatcisindan kacirilmayacak bir sunum. Biraz “gazete promosyonu” gibi oldu ama; idare edin artik
Bir kucuk de not verelim; V.Smith, Chapman’a gecmeden once yillarca George Mason’da calisti ama ne olduysa(!) 2 sene once adi sani duyulmamis Chapman’a transfer oldu. Herhalde emeklilik gunlerini yasiyor

7. Neuroeconomics (Drazen Prelec / MIT): Daha once de sayfamiza yer alan, noroekonomi konusunda MIT’de ders veren D.Prelec’ten eglenceli bir sunum.

8. Constructivist and Ecological Rationality in Economics (Vernon Smith / Chapman University): Smith’in ayni konulu kitabi da raflarda yerini almis durumda.

*** bonus: Charles R. Plott’u merak edenler suradaki 1,5dk’lik roportajina bakabilirler. Turkiye’den erisim engellendigi icin Basbakanimizin belirttigi gibi “ben girebiliyorum” demek istiyorsaniz once www.ktunnel.com adresine girip, youtube’u acin ve sonrasinda arama kismina “Charles R.Plott” yazarak aratin. Ilk sirada cikacak olan “Dr Charles R Plott – Victorian Climate Change Summit“, aradigimiz roportaj. Kendisinin bu konudaki calismasi da acik artirma teorisi ile ilgilenenler icin guzel bir uygulama ornegi sunuyor.

Tuhaf degil mi? Bu uc kelimenin birlestigi ortak nokta ne olabilir ki? Izin verin aciklayayim:

Nöroekonomi konusundaki Turkce yazin ne yazik ki pek gelismemis durumda. Bunun yaninda internette temel birkac kaynak bulmaniz da mumkun. Google uzerinden yapilabilecek kisa bir arama sizi hemen 24 Aralik 2008 gunu Radikal’de yayinlanan Metin Ercan’in –kendisi Bogazici Universitesi’nde Isletme Bolumu’nde docenttir- ”Beyinlerin Ekonomisi” isimli yazisina ulastiracaktir. Google’in bu ilk sonuc gosterme sayfasinda takiben ulasilabilecek diger kaynaklar ise Dunya Gazetesi’nde Dr. Ali Guven’in bir yazisi ve Vestel’in VS isimli dergisinde cikan makaledir.

Simdilik her sey normal; gelin devam edelim:

Vestel’in bu dergisi Indeks Icerik-Iletisim-Danismanlik isimli bir sirket tarafindan hazirlanmaktadir ve su ana kadar tam 29 dergi cikarilmistir. Ilk 28 tanesine derginin kendi sayfasindan ve 29. sayiya da Indeks’in sayfasindan ulasilabilinir.

Buraya kadar her sey guzel degil mi? Sahi ya bir kelimemiz daha vardi: hirsizlik! Ne tesaduf(!) ki asagidaki satirlar hem Metin Ercan’in hem de VS’nin konuyla ilgili makalesinin icerisinde ”birbirinin aynisi” kelimelerle yazilmis:

…. Ekonomi bilimi ve ekonomik düşünce, kavramlar arası ilişkileri basitleştirmek ve dinamikleri açıklayabilmek için ekonomistler tarafından geliştirilen ‘homo economicus’ yani ‘ekonomik davranan insan’ adlı farazi bir ‘kahraman’ın maceraları şeklinde özetlenebilir. Arz-talep dengesi, marjinal fayda, risk algılayışı gibi ekonomik kavramlar bu ‘farazi insan modelinin’ teorik davranışları üzerine inşa edilmiştir (VS’ de bu ”ediliyor” olarak yazilmis).

Bu da ekran goruntusu:

Bunun gibi bircok yerde hirsizlik yapilmis ve bununla da yetinilmeyip ozensizligin sinirlari zorlanmis:

”Baylor Universitesi’de Colin Camerer baskanligindaki bir grup da…”

Bahsedilen grup aslinda bir nörobilimci olan P. Read Montague’nin grubu. Colin Camerer ise kendi adiyla noroekonomi laboratuari bulunan, Kaliforniya Teknik Universitesi’nin onemli bir profesorudur.

Dusunun ki bir ulkenin ekonomi yazininda, dunyayi kasip kavuran boylesine buyuk bir alanla ilgili parmakla sayilacak kadar yazi mevcut olsun ve onlarin da bir kismi arkalarina Vestel gibi kurumsal bir devi aldiklari halde boylesine bastan savma ve ancak hirsizlikla hazirlanabilsin.

Sonra da ekonomik kriz var derler. Amaaan sen de!

Kopenhag Universitesi`nde deneysel ve davranissal iktisat uzerine calisan Prof. Jean-Robert Tyran birkac gun once Danimarka`nin -TRT2`nin benzeri olan- DR2 isimli kanalindaydi.

“Viden om” isimli bu program bircok farkli alanda yayin yapan bir bilimsel magazin programi. Suraya tiklayarak izleyebileceginiz programin gecen haftaki konugu deneysel ve davranissal iktisatti.

Programi izlerken, aklima bizdeki programlara son 10 yilda dahi hicbir hakemli dergide yayin yapmamis akademisyenlerin konuk edilip bilimden cok siyaset konusulmasi geldi.

U.Baris URHAN

Not: Program Danca fakat roportajlarin tamami Ingilizce.

MIT`nin noroekonomi uzerine calisan taninmis profesorlerinden Drazen Prelec 7 HAziran 2008`de alani tanitan guzel bir sunum yapmis. Bircogumuzun kacirdigi bu degerli sunumu
izlemek isteyen noroekonomi meraklilarini suraya davet ediyorum.

Not: Izlemek icin bilgisayarinizda real-player kurulu olmalidir.

U.Baris URHAN

İktisatçıların birkaç yıldır ilgiyle takip ettiği alanlardan birisi olan nöroekonomi mikro ölçekteki deneysel pazarlık oyunlarının birçoğunun nörolojik temellerine ışık tutmakta.
Son yıllarda yapılmış önemli çalışmalardan bir tanesi de “Oxytocin Increases Generosity in Humans” adıyla şurada yayınlandı. Yazarlardan özellikle Paul J.Zak Cleramont Üniversitesi’ndeki çalışmaları ile adını bir hayli duyurmuştu.

Çalışma deneklerin yarısına oksitosin yarısına da etkisiz bir sıvının verilmesini takiben ültimatom ve diktatör oyunlarındaki davranışlarının incelenmesi üzerine kurulmuş.

Ültimatom oyununda iki kişiden birisine belli bir miktar para verilir ve karşısındaki oyuncuya istediği bir miktarı vermesi istenir. Eğer karşı taraf bu miktarı beğenmez ve reddederse iki taraf da hiçbir şey alamazken kabul etmesi durumunda teklif edilen miktarın, teklifi yapan de kalan miktarın sahibi olur.
Diktatör oyununda bunun tersine karşı taraftaki oyuncunun bir seçim şansı yoktur. Dolayısıyle birinci oyuncu ne kadar isterse o kadarını verir ve oyun sonlanır.

Sonuçlara göre ültimatom oyununda oksitosin ile “motive” edilmiş denekler diğerlerine göre %80 cömertler. Ne yazık ki aynı cömertlik diktatör oyunlarında gözlenememiş. Bu da gösteriyor ki oksitosin ancak karşı taraftan bir cezalandırma riski algılandığı zaman etkili olabiliyor.

Konuyla ilgilenenler bu alandaki ilk nöroekonomi çalışması olan şu yayına da baksalar fena olmaz. Bunlarla yetinmeyip daha da fazla nörolojik ayrıntı isteyenler şu teze de bir bakmalılar.

Ü.Barış URHAN

-Doktor bey kendimi çok kötü hissediyorum.
—Neyiniz var?
-Yatırımlarımın getirisi çok düşük ve rasyonel karar veremiyorum.
—Hımm, siz şöyle bir uzanın.Ben şirket raporlarınıza bir bakayım…

Özellikle akademik hayat konusunda bilgi sahibi olmayanlara anlatmakta zorluk çektiğim bir unvandır doktorluk. İkitsadın doktoru ne iş yapar ki? Doktor dediğin beyaz önlüklü, sağlık sorunları ile ilgilenen insan değil midir?
İşte tam bu noktada imdadımıza Nöroekonomi yetişiyor.

Vernon L.Smith ile Daniel Kahnemann’ın aldığı nobel ile samimi bir dostuna kavuşan iktisat, anlaşılan ondan da sıkılmış ki yeni bir dost arayışında.Evet, psikolojiden sonra iktisatçıların yeni gözdesi biyoloji biliminden bahsediyorum.Giderek daha da yaygınlaşan bu disiplinlerarası çalışma, nöroekonomi, ne ile ilgileniyor peki?

Kevin Mccabeşöyle bir tanım veriyor;

Neuroeconomics is an interdisciplinary research program with the goal of building a biological model of decision making in economic environments. Neuroeconomists ask, how does the embodied brain enable the mind (or groups of minds) to make economic decisions? By combining techniques from cognitive neuroscience and experimental economics we can now watch neural activity in real time, observe how this activity depends on the economic environment, and test hypotheses about how the emergent mind makes economic decisions. Neuroeconomics allows us to better understand both the wide range of heterogeneity in human behavior, and the role of institutions as ordered extensions of our minds.… (Kaynak; http://neuroeconomics.typepad.com)

ve hemen ardından gelen şu ilginç soruyu da okumadan geçmeyelim;
“Have neuroeconomists developed something that can measure utility? Imagine the possibilities if such a machine were developed.” Norak Uong
Kim bilir; beki de serotonin, melatonin ve endorfin hormonlarıyla ölçtüğümüz ve herkes için farklı değeri olan bir mallar kümesi ile “açık büfe” teoriler üretebiliriz?

İşin eğlenceli kısımları, herhalde sonuçtan çok süreçle ilgili olan kısımları olsa gerek! Bu makalenin amacı ise yalnızca bir tanıtımdı.Bu sebeple, aşağıdaki sayfalara bir göz atmakta fayda var;

1.  The Society for Neuroeconomics
2. Center for Neuroeconomics Studies (Claremont Graduate University)
3.  The Center for the Study of Neuroeconomics (George Mason University)
4.  Stanford Neuroeconomics Lab. (Stanford University)
5.  The Camerer Lab. (CalTech)

Biraz da makale okuyalım diyenlere;
1.  Neuroeconomics, Paul Zak (Claremont Garduate University)
2. The Neuroeconomics of Trust, Paul Zak
3. Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics, Colin Camerer (CalTech), George Loewenstein (Carnegie Mellon University), Drazen Prelec (MIT)
4. Neuroeconomics: Why Economics Needs Brains, (aynı yazarlar)
5. The Promise (and Limits) of Neuroeconomics, Jedediah S. Purdy (Duke University)

Bitirmeden Gregory Mankiw’in şu sözlerini de
hatırlayalım;
“To avoid confusion: Economics is still “about large-scale phenomena, like inflation and unemployment.” It is not like we have exactly nailed those problems yet. But maybe …..we need to redefine “microfoundations” as starting at the neuron and building up from there.” (Kaynak; http://gregmankiw.blogspot.com)

Ü.Barış Urhan